第六章商品名称品牌包装开发与消费者心理.ppt

消费心理学——高等教育出版社 第六章 商品名称、品牌、包装、开发与消费者心理 目 录 第六章 商品名称、品牌、包装、开发与消费心理 第一节 商品名称与消费心理 第二节 品牌与消费心理 第三节 包装与消费心理 第四节 商品开发与消费心理 知识练习与思考 能力培养与训练 学 习 目 标 导 入 案 例 啤儿茶爽 我OUT了吗？ 第一节 商品名称与消费心理 一、 商品名称及其心理功能 （一）商品名称的含义? 商品名称就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号。 （二）?商品名称的心理功能 1．认知商品?； 2．便于记忆?； 3．诱发情感?； 4．启发联想。? 第一节 商品名称与消费心理 二、商品命名的心理策略 （一）商品命名的原则 ①商品的名称要简单、易记，激发兴趣；②商品的名称要与商品本身的特性或基本效用相符合； ③商品名称要有较强的传播力； ④商品名称要有较浓的亲合力，激发消费者的联想； ⑤避免禁忌。 第一节 商品名称与消费心理 （二）商品命名的主要方法 1．商品效用命名法； 2．商品成分命名法； 3．商品产地命名法； 4．人名命名法； 5．商品制作方法命名法； 6．商品外形命名法； 7．外文译音命名法； 8．形象命名法。 第二节 品牌与消费心理 一、 品牌的内涵 （一）品牌的含义 品牌，即产品的牌子，是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。 在品牌的构成要素中，通常把可读的称谓部分（包括单词、字母和数字）叫品牌名称；把不可读的非称谓部分叫品牌标识。 第二节 品牌与消费心理 （二）品牌的本质 1．属性。品牌应该能够向消费者提示自身所属的产品类别。 2．利益。品牌应该能够向消费者暗示其具有的功能性利益和情感型利益。 3．价值。品牌应该能够向消费者显示其自身价值的高低。 4．文化。品牌能够向消费者展示不同企业创造的企业文化理念。 5．个性。品牌能够向消费者显示其在产品制造方面的独特专业性。 6．使用者。品牌能暗示其产品专属的消费者群体。 第二节 品牌与消费心理 二、 品牌与商标 （一）品牌与商标的关系 品牌和商标是两个不同的概念。 ①它们都是无形资产；②都具有一定专有性；③目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别。 商标与品牌的区别，主要表现在： ①商标是一个品牌或品牌的一部分，它的内涵要小于品牌的内涵； ②商标一般都要注册（我国也有未注册商标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。而品牌无需注册，一经注册，品牌就成为了商标。 ③品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记； ④一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同； ⑤品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。 第二节 品牌与消费心理 （二）商标的心理功能 1．识别商品； 2．形成印象； 3．传播促销； 4．专权保护； 5．监督质量　 第二节 品牌与消费心理 （四）商标设计的心理策略 1．个性鲜明，富于特色；2．造型优美，文字简洁；3．具有时代气息，反映社会的潮流趋向；4．与商品本身的性质和特点相协调；5．遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯。 ???（五）商标运用的心理策略 1．是否使用商标；2．使用制造者商标还是销售者商标；3．使用统一商标还是独立商标。 第二节 品牌与消费心理 三、品牌设计与使用的心理策略 （一）品牌认知 1．品牌命名要有鲜明的个性；2．品牌的表现形式要简单；3．品牌传播要广泛持久；4．产品陈列要显著醒目；5．增加消费者试用产品的机会。 （二）品牌联想 1． 品牌命名要有相关暗示性；2．品牌命名要有美好的寓意；3．品牌的广告语要有启发性；4．聘请名人做品牌的形象代言人。 （三）品牌忠诚 1．明确品牌的市场定位；2．强化广告的情感诉求；3．提供额外的赠品或服务；4．妥善解决品牌危机。 第三节 包装与消费心理 一、商品包装及其作用 （一）商品包装的含义 商品包装是指商品流通过程中为保护商品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的而采用的容器、材料和辅助过程中施加一定技术方法等的操作活动。 （二）商品包装的作用 1．保护商品；2．吸引注意