第十一章 消费者态度.ppt

* 愤怒的巴勒斯坦少年和哭泣的儿童 * 《别对我撒谎》中的测谎招数 1.撒谎者不像惯常理解的那样会回避对方的眼神，反而更需要眼神交流来判断对方是否相信他说的话。 2.“你去过她家吗？”“不，我没有去过她家。”对问题的生硬重复是典型的撒谎。 3.男性摸鼻子代表想要掩饰某些内容。 4.手放在眉骨附近表示羞愧。 5.描述一连串发生的事情，编造都是按时间顺序进行的，能否流利准确地进行倒叙是判断对方是否说谎的标准之一。 6.叙事时眼球向左下方看，这代表大脑在回忆，所说的是真话；而谎言不需要回忆的过程。 7.说话时单肩耸动，表示对所说的话极不自信，是说谎的表现。 8.人在害怕时会出现生理逃跑反应——血液回流到腿部（做好逃跑准备），因此手的体表温度会下降。 9.明知故问的时候眉毛微微上扬。 10.假笑眼角是没有皱纹的。 消费者态度的改变 * 态度改变的说服模式 * 外部刺激 目标靶 中介过程 结果 态度改变的策略 信息传递者 权威性 可靠性 外表吸引力 受众的喜爱程度 * 态度改变策略 传播内容和传播方式 高露洁草本牙膏 恐惧唤醒 目标靶的特征 预防注射 情境因素 预先警告 分心 重复 * 有关恐惧唤醒的研究 早期一个关于恐惧唤起的研究试图运用恐惧诉求劝说消费者更频繁地刷牙。研究中，一组高中学生目睹牙龈溃疡的可怕镜头，并被告知牙龈感染会导致心脏、肾脏等多种器官损坏的严重后果；其余一些组的被试者则看到的是一些没有如此令人恐惧或根本没有恐惧感的场面。结果显示，高恐惧组的被试者更少有行为的改变。此一结果使不少学者得出恐惧诉求在劝说中没有什么效果的结论。 * 如何更好地运用恐惧唤醒 为了使恐惧诉求的运用更为有效，研究人员发现，传播内容应注意以下几个方面： 对如何减少恐惧给出具体明确的指导； 指出根据指导行事是解决问题的有效途径； 对有威胁感和易受恐吓的受众避免传递高恐惧内容的信息； 对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐惧信息； 包含迅即解决问题的信息。 * 预防注射与态度改变的关系 * QQ的忠诚度营销 * * * * * * * * * 2009广州车展上的车模 * 2009广州车展上的车模 * 外表的吸引力与产品 * * 家电以旧换新 2009年6月1日至2010年5月31日，在北京、天津、上海、江苏、浙江、山东、广东、福州和长沙等9省市试点省市注册登记具有法人资格或具有试点省市当地户口，在规定时间内交售旧家电并购买新家电的单位和个人，在购买新家电时可享受新家电销售价格10%的家电补贴。2010年5月31日试点期满后继续实施。 河北、山西、辽宁、大连、吉林、黑龙江、安徽、福建、厦门、江西、河南、湖北、湖南、重庆、四川、贵州、陕西、甘肃、青海从2010年6月1日起开始实施。本次以旧换新政策截止时间为2011年12月31日。 家电补贴上限为：电视机400元/台，冰箱（含冰柜）300元/台，洗衣机250元/台，空调350元/台，电脑400元/台； * * 态度的功能 * 消费者态度对购买行为的影响 * 影响对产品、商标的判断与评价 QQ的忠诚度营销 影响学习兴趣与学习效果 刘翔的可口可乐贺岁广告 影响购买意向，进而影响购买行为 两厢三厢你选谁？ 购买行为与态度不一致的影响因素 购买动机。 即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行为。 购买能力。 消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。 情境因素。 * 消费者态度的形成机制 * * 学习论 * 诱因论 * 认知相符论 * 认知平衡理论 * 海德的O-P-X图 * 认知失调论 * 认知失调理论（续） 现实生活中，消费者经常会面临三种认知冲突或矛盾。 * 在购买之前，通过有效的营销沟通，使消费者的态度在购买前就趋向于自己的产品或品牌。在购买之后，通过进一步提供能够支持这一购买决策的信息，是消费者相信自己购买决策的正确和明智。 奥普浴霸在广告中强调产品品质的卓越 通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减少这种冲突： 劲酒广告（调整认知和行为） 改进产品，或在服务方面予以补偿 推出更新换代产品，并突出宣传它的卓越价值 安排合理的信用计划，以旧换新等，减少巨额支付的压力 “家电以旧换新政策” 认知失调理论（续） * 消费者态度的测量 * 消费者态度的测量 * 消费者态度的测量 认知测量 情感测量 反应倾向测量 观察法 认知测量——语意差别量表 又叫语意分析量表，是由奥斯古德等人于1957年提出来的一种态度测量方法。主要用于品牌形象的评估、企业形象的研究。 该量表的基本思想： 对态度的测量应从