第十一章.国际市场营销1.ppt

第十一章 国际市场营销 内容体系 第一节 国际市场与全球营销观念 一、国际经济活动与国际市场 市场－－国际经济活动－－国际市场 国际经济活动包括： 国际贸易、国际技术转让、国际投资 1、国际贸易： 指企业在国内制造产品，在国际市场上销 售产品的一种国际经济活动。 国际贸易的对象－－产品，考虑消费者的不同特征。 对消费者影响最大的因素－－文化因素 2、国际技术转让 企业通过转让技术的方法在国外制造产品，并在当地销售或销售返回的一种国际经济活动。 主要形式是许可经营。 许可经营： 企业授权国外企业使用本企业的专利、专有技术或产品制造技术和商标品牌进行生产和销售，并向被授权企业收取许可费或分享利润。 技术转让方向：先进－落后 好处：避免关税壁垒；获得先进技术。 3、国际投资 是企业涉足国际市场更为广泛深入的一种国际经济活动。包括在国外设置制造企业和向国外进行金融投资等方式。 传统制造业以投资在国外建厂为主要投资方式，又可分为合资和独资。 近十年来，通过金融市场进行国际投资活动已日益成为制造业的另一种主要国际投资方式。（GE公司） 二、世界经济一体化 1、概念： 指世界经济活动超出了国界，世界各国均 参与全面的经济合作，并达到任何一国或经济领域的变动均会引起世界经济整体变动的状态。 2、世界经济一体化的推动因素： 跨国公司对国际市场的影响，无国界经营的观点将极大地加快世界经济一体化的进程。 电子技术的发展及其在经济领域的应用，为世界经济一体化提供了物质技术基础。 三、全球营销观念的树立 （一）问题和风险 1、目标顾客的变化：消费行为、特性、爱好、 需求等。 2、营销环境的不同：政治、经济、文化、技 术、法律等。 3、营销管理问题的复杂化： 语言、货币、信息、风险等问题。常见的问题：高额外债、政府不稳、外汇波动、外国政府苛求投资者、关税和其他贸易壁垒、贪污腐败、技术剽窃、调整产品和沟通信息的高成本。 （二）全球营销观念的形成 哈佛大学 Perlmutter 教授认为全球营销观念的形成经历了4个阶段： 本国中心主义－－多元中心主义－－ 区域中心主义－－全球中心主义 （三）全球营销方式： 本地化趋势、合作竞争 第二节 全球化与国际市场营销 一、国际市场营销定义 国际营销环境 全球市场营销：global marketing 第三节 国际市场的进入方式 企业进入国际市场模式： 出口进入模式 契约进入模式 投资进入模式 一、出口进入 Exporting 间接出口 indirect exporting 将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客。 直接出口 direct exporting 不使用本国中间商，直接出售产品给国外顾客。 二、契约进入 Contractual Agreements 与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术、生产流程、商标、技能的转让——是无形财产权的转移。 1、许可证 Licensing （许可经营）：许可方允许被许可方在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。 2、特许经营 Franchising 企业将商业制度及其它产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人。 与许可证经营的区别在于，特许方要给与被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。 特许经营方式既能灵活适应当地的市场条件，又使特许方能够进行一定程度的控制——直至最终销售的全程营销。 3、合同制造 Contract Manufacturing 企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。 起步快（无须建厂），风险小 绕过进口关税而能将价格降到与本地对手竞争的水平 最终可能结成伙伴关系或买下制造厂，也可能是在培养潜在的竞争对手 对生产过程控制少，丧失生产过程中的潜在利润 4、贴牌生产（OEM） OEM（Origin Entrusted Manufacture)——原产地委托加工，是一项近年来发展非常迅速的国际贸易形式，是国际市场十分流行和行之有效的生产方式。 “代工生产”的方式。品牌所有者不直接生产产品，而是利用自己掌握的核心技术