2014广告文案写作复习纲要.docVIP

《广告文案写作》复习要点 第一章 绪 论 一 广告文案的涵义 广告文案是广告作品的文字部分。——丁柏铨 《广告文案写作教程》 （一）从整合营销传播的角度认识广告文案 整合营销传播既是一个传播理念，又是一个传播活动过程。广告文案只是经过设计的讯息的文字表达，它的具体内容必须与广告讯息和服务讯息相一致。这些讯息通常负责建立品牌知名度、品牌定位及品牌信息，并诱发一些行为上的反应，如提高购买次数和数量等，它也可以加强消费者的辨识能力和印象。 （二）从文体的角度认识广告文案 作为一种文体，广告文案有自身相对独立、完整的结构，它由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。 （三）从文案内容的角度理解广告文案 从内容方面说，广告文案是广告策略、广告创意的文字表达。文案乃创意之灵魂，举凡广告概念、创作策略、消费者分析、创意之成形、均须以精确的文案表达。文案在广告中的地位并不以文字的多少来确定。无论是长文案抑或是短文案，文字的多少可以根据广告的创意策略、时代变迁、产品的生命周期来决定。 二 广告文案的特性 （一）促销性 广告文案要能够有效的促进产品的销售，使消费者了解产品或服务给自己带来的利益，理解品牌或企业与自己的需要、生活方式的联系。 （二）塑造性 广告文案能够有效地塑造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。广告塑造品牌，首先要求广告文案展示产品或企业的独特个性，抓住对象的唯一的、与众不同的特点。 （三）沟通性 沟通性强调的就是以受众为本，尊重受众，真诚、平等、互惠的与受众分享、交流信息，而不是居高临下、盛气凌人、虚情诱骗、侵犯哄骗受众。文案撰写者的立脚点是在广告客户与消费者之间。 （四）文化性 文化性是指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的一种影响力。文案不是文字游戏，更不是脱离传播主体而存在的文字符号，它传播的精髓是品牌象征的、代表的文化。产品、品牌、企业的背后是文化的力量。 三 广告文案在不同媒介广告中的形态 （一）印刷媒介广告文案 印刷媒介包括报纸媒介、杂志媒介和其他纸质媒介（如DM等）。印刷媒介广告文案的写作，应当体现出这种媒介的特点，要注意广告文字与画面的匹配，注意文字表达的醒目，注意运用版面语言来表达广告诉求的内容。 （二）广播媒介广告文案 广播媒介是借助于无线电波来传播有关信息的媒介。为广播媒介撰写广告文案，应该充分注意到受众的收听特点。在文案中，要避免可能产生误听的字、词，对重要的广告内容要安排适当的重复，要注意广告内容与音响效果的和谐。 （三）电视媒介广告文案 电视被称为综合艺术。电视媒介不仅作用于人们的听觉，而且作用于人们的视觉。它不仅拥有印刷媒介所可以负载的文字（在屏幕上可以打出字幕），而且拥有广播媒介所有拥有的有声语言和其他音响，同时还拥有富于动感的连续画面。电视媒介综合了各种媒介所具有的优势。 （四）网络媒体广告文案 网络媒体现在被公认为最为活跃的媒体。只要是计算机网络可以到达的地方，也就是网络所传播的信息可以到达的地方。而且，在网络条件下，使用者可以很方便的通过“链接”，搜寻与特定信息相关的、以往发布的其他信息。从这个意义上来说，网络传播打破了地域界限。它是超越时空的。此外，网络媒体融和了其他媒及的优点和长处，在传播信息的快捷方便、传播范围广阔、多媒体并用等等方面，都有无可取代之处。 （五）其他媒介广告文案 除了上面所说的诸种广告媒介以外，也还有其他一些广告媒介，比如路牌、霓虹灯和有关实物等。不同媒介的广告文案由于受到媒介条件的制约，在写作上有着并不完全相同的要求。 四 广告文案写作的准备工作 （一）市场调查研究工作 进行广告文案的写作，事先需要做大量的准备工作。在这一点上完全可以说：功夫在诗外。在诸多准备工作之中，市场调查研究工作尤为重要。这既是特定的广告运动的起点，也是广告文案写作的起点。其原因有三点：一，产品的销售是在市场上实现的；二，消费者是市场的主体；三，围绕特定产品或服务所制作的广告，也必须进入市场。 （二）目标受众分析工作 在写作广告文案的时候，应确定广告作品的目标受众。目标受众的确定，不能凭广告文案撰稿人的主观臆断，这一工作，要在市场调研的基础上进行。与广告所宣传的产品或服务存在着现实的和潜在的密切关系的受众，也就是特定广告的目标受众。要进而分析目标受众对广告所宣传的产品或服务有何期待心理。对目标受众的消费行为和消费心理，广告文案撰稿人也有加研究、关注的必要。 （三）对表现上有过人之处 广告文案撰稿人在表现内容或表现形式上，应该有过人之处。他们应该能将广告内容演绎得受众愿意加以注意、能够引发兴趣、产生欲望、最后愿意采取相应的行动。他们常常会在广告文案中出现惊人之笔，让人看完之后为之叫绝。 （四）具有多学科的知识 广告是一门融和了多学科知识的学科。而广告文案写作也就