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广告创意与策划第一章广告创意策划概说第一节广告创意与策划的基本内涵一、创意创意是广告的生命和灵魂创意是公关活动的中心创意是信息传播的关键中国在公元1世纪东汉王充的《论衡》中出现过，指写文章有新意，但没有流传开来。英文中创意也没有形成统一的词汇。有多个英文单词被翻译为创意：Creative：有创造力的，有创造性的。Creative StrategyCreativity:创造力，也曾经被翻译为创意Idea：思想、概念、主意、年头、计划、打算。——创意二、广告创意的含义创意有两重含义：1、静态名词，指创造性的意念，巧妙的构思，即好主意、好点子。2、动态的，指创造性的思维活动，是从无到有这一逻辑思维的产生过程。广告创意的含义也有两重: 1、动态：广告创意就是广告从业人员对广告进行的创造性思维活动2、静态：广告创意就是为了达到广告的目的，对未来广告的主题、内容和表现形式等提出的创造性地主意。有关广告创意的几个观点： 1、创意是产品要素的组合。是由詹姆斯·韦伯·扬提出的，他在《产生创意的方法》一书中明确提出：创意就是旧要素的新组合。这种组合论在早期的广告理论中产生了很大的影响。其特点是一：强调资料的积累，这是组合的基础，二是：提出了创造性地概念，即新组合。缺点是没有上升的理论高度，仅仅局限在对经验的描述上。2、广告就是广告艺术创作。他们认为广告就是艺术创作，而且目前被滥用到了极限，因此他们进而认为不如抛弃创意这个词，而用“广告艺术创作”来代替。这种想法固然好，但是，却遗漏了广告的本质，广告是形而下的、具有功利目的的创造性思维活动，其中包含有艺术性的成分，却与艺术有着本质的区别。3、广告创意是广告活动中的思维活动。这个是我们比较倾向的观点。这个观点将创意大而化之到整个广告活动策划之中，只要是创造性思维，就是创意。这实际上是用创意一个词来覆盖所有广告活动。4、广告创意是指在广告中有创造力地传达出品牌的销售信息，以迎合或者引导消费者的心理，并促成其购买行为的策略思想。三、创意有大创意与小创意之分大创意——广告是一门科学，认为广告活动中涉及到创造性领域的所有环节都可以称之为创意，例如广告战略创意，广告战术创意，广告主题创意，广告色彩创意，广告文案创意，广告插图创意以及广告版面设计创意等小创意——创意是一门艺术，认为创意是单纯指广告创造，即广告文案或画面的表现创作。广告策划策划：与智谋相关的一种行为过程和方法系统。宏观广告策划：又称为整体广告策划，它是在同一个广告目标同摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体的决策。微观广告策划：又称为单项广告策划，即单独对一个或几个广告运作的全过程进行的策划。第二节广告策划的内容与基本原则一、广告策划的五大要素一个完整的广告策划活动，包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。1、策划者：策划者即是广告的创作者，是广告策划的中枢和神经，在广告策划中起着智囊团的作用。2、策划依据：是指策划者必须拥有的信息和知识。3、策划对象：指广告主或所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型：企业形象策划和商品销售广告策划。4、策划方案：是策划者为了实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一整套策略、方法和步骤。5、策划效果评估：是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此评判广告策划活动的成功与否。广告策划的基本原则1、真实性原则真实就是符合实际和现状，广告策划的真实性就是指广告策划的内容必须以真实为基础，是对客观世界的准确把握和真实反映。真实是广告的生命。1911年，美国广告联合俱乐部提出广告必须真实的口号。1982年，我国颁布《广告暂行条例》，1987年，正式颁布《广告暂行条例》；国家工商管理局也于1988年颁布《广告管理条例实施细则》其中的规定都是广告真实性原则的法律依据：（1）广告内容必须清晰、明白、实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者。（2）参考《广告学》P13——真实性原则。注意：要正确认识虚假与艺术夸张的区别：车到山前必有路，有路就有丰田车；今年二是，明年十八；向母亲的手一样温暖。判断虚假广告的标准（1）把劣质说成是优质，吸引消费者购买。（2）隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒对人身体有害的问题。（3）进行不能兑现的或者根本不想兑现的承诺。（4）利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，把有害说成无害。（5）有意夸大商品的优点或用途。“有一种特效药，秃子服用后能长出头发，还能使汽车耗油量减少15%-20%。”2、法律道德原则广告作为一种大众传媒行为，是一种有责任的信息传播。（1）广告策划必须遵循法律原则，以法律为准绳，在合法的基础上展开策划，不能只顾本组织利益