2014广告策划与创意大纲.docVIP

高纲 江苏省高等教育自学考试大纲 27413 广告策划与创意 　　　　　　　　　　　　　 江苏省高等教育自学考试委员会办公室 广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实际意义。广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。从目标市场的确定、产品定位到广告的诉求、表现、媒介和预算等。 获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。 四、课程内容与考核目标 （考核知识点、考核要求） 第一章 广告运动原理 （一）主要内容及学习要求 广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。本章中心是广告运动的流程和内容，要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。 （二）考核知识点和考核要求 第一节．从广告到广告运动 1．识记五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实施重心法、定位论） 2．识记各广告理论的经典案例 3．理解、记忆几大广告理论之间的关系 第二节．广告运动的内涵和流程 1．识记广告运动的内涵 2．熟悉广告运动流程及其内容 ．广告运动策略性思考 理解理查德·伍甘讯息模式 第章 广告策略营销系统 （一）主要内容及学习要求 营销学主要研究产品的交换活动，主要包括对市场导向的战略管理，营销环境与信息、消费者市场与其购买行为、市场细分与定位、产品策略、营销渠道等核心问题的研究。这些内容都与广告策划有密切关系，从营销角度分析广告的相关内容有利于学习者从整体把握广告策划。这章中心内容是营销体系概念及内容 （二）考核知识点和考核要求 第一节．营销观念 1．识记五个常见的销售观念 2．识记完整营销概念体系 第二节．营销战略与管理 1．识记swot分析的涵义 2．理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略 3．熟悉广告功能的三个层次 4．了解广告在各生命周期的功能 第节．整合营销 1． 理解、记忆整合营销理论的概念 2． 理解整合营销理论产生的背景 3． 识记整合营销传播的基本特点 第节．营销前沿 1． 理解、记忆绿色营销的概念和内涵 2．理解、记忆营销的内容 ．了解营销 第章 广告策略公共关系 （一）主要内容及学习要求 公共关系作为一种客观存在的社会关系和社会现象与广告有着非常密切的关系。无论是商业广告还是公益广告，公共关系都有可能和广告形成互动格局。本章主要内容是公共关系的内涵、要素及其与广告的互动。要求学习者了解公共关系的内容及其重要性，并以此为广告策划服务。 （二）考核知识点和考核要求 第一节．公共关系的渊源和基本内涵 1．了解公共关系的 2．识记公共关系的基本内涵及要素 3．理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别 第二节．公共关系原理 1．理解 2．理解、记忆公共关系的三种传播模式 第三节．公共关系和广告的互动 1． 识记公共关系与广告互动的方式 2． 理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能 第章 广告策略与CIS （一）主要内容及学习要求 CIS是英文Corporate Identity System的缩写，意思是企业或组织的识别系统。CIS是企业和组织进行自身宣传推广的武器，与广告策划和创意紧密相关，是广告策划的组成部分。学习CIS对于理解广告策划和创意有重要意义。本章中心是介绍CIS的构成及操作流程。要求学习者能将CIS与广告策划结合，为广告策划、创意服务。 （二）考核知识点和考核要求 第一节．CIS的 1．识记CIS涵义及构成 2．了解CIS的 3．理解记忆CIS的主要功能 第二节．CIS的流程与运作 1．熟悉CIS导入与 2．理解记忆CIS的具体实施流程 3．熟悉CIS导入 第三节．CIS策划与创意 1．理解记忆理念识别的策划过程 2．识记行为识别、视觉识别的构成内容 3．了解企业视觉识别中 第章 广告策划 （一）主要内容及学习要求 解决问题和产生影响是广告策划的两项基本任务，广告人作为广告策划的主体，一种目标是要使自己的广告策划能够有效地施加影响于目标人群，另一种目标是解决产品在市场背景下实际存在的问题。本章的中心是广告策划的基本原则，熟悉这些原则，有利于更好地推进广告活动。 （二）考核知识点和考核要求 第一节． 1． 2．识记 第二节．广告策划 1．识记广告策划的 2．了解广告策划 第三节．广告策划的原则 1