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广告经营管理学一、广告公司发展史:1、时期:(1)版面销售时期:1)前身:报社2)主要业务:业务员为本媒体拉广告,出售广告版面3)世界最早的广告公司:a.时间:1800年b.人物:英国人James Whitec.公司:White Sun公司d.内容:销售版面4)美国最早的广告公司:a.时间:1841年b.公司:Volney B. Palmen公司c.内容:为《镜报》招揽广告5)特点:业务上不独立,从属于媒介,收取媒介所给的佣金(2)版面经纪人时期:不再以某个媒介的业务代表,是介于媒介与广告主之间的中介,赚取差价(3)技术服务时期:版面推广部:1)定义:站在客户的立场上而不是媒介的立场上为客户提供服务2)主要业务:广告设计和制作3)首次提出服务分类意识(4)全面服务的代理广告公司时期:1)起因:世界经济更加国际化,出现一批大型的跨国广告公司和集团2)特点:为了营销3、我国发展史:(1)《申报》:1)时间:1872年2)人物:英国人美查(2)《新闻报》:1)时间:1893年2)人物:张叔和(3)时期:a.20世纪30年代:最繁荣的上海为主I.形式:联合广告公司规模最大II.上海市广告业同业会:i.时间:1933年ii.1964年改为上海广告商业同业会b.建国初:I.形式:公私合营II.措施:把上海市100户广告商归并为五个公私合营广告公司和一个公私合营广告美术社c.20世纪50年代中期:商业部门管理的广告公司划归为文化部门管理d.20世纪60年代:广告业重创e.文化大革命时期:国内基本不做商业广告I.业务:承办政治宣传牌和画稿设计II.上海市广告公司改名为上海市美术广告公司f.20世纪80年代:广告业复苏I.我国第一条电视广告:i.时间:1979年ii.内容:参桂补酒II.《人民日报》于1979年恢复发布广告业务III.北京广告公司于1979年成立g.20世纪90年代:跨国广告公司涌入,国内广告公司从经营观念到运营方式上的国际化二、广告公司经营模式:1、广告公司:(1)定义:依法办理登记注册,经核准成立的专门的广告服务企业(2)特征:代理2、类型:(1)按代理对象分:1)客户代理:a.定义:广告公司接受广告主委托,实施市场调研、广告策略拟定、广告创作等全部或部分广告业务b.目的:利用专业知识和公司资源帮助客户做广告和营销,赚取佣金或代理费2)媒介代理:a.定义:广告公司接受媒介的委托销售版面或时段b.目的:适时地把媒介的版面、时间或空间推荐给广告主或代理广告公司,以销售额的比例或年承包费收取佣金(2)按服务功能和经营范围分:1)全面服务:a.定义:为广告主提供关于广告运作全过程、全方位的服务b.业务:I.调查客户的产品或服务II.分析产品或服务目前或将要进入的市场III.了解分销与推销因素及方法IV.了解所有可以利用的媒介和手段V.制定明确的计划前向客户演示广告计划VI.实施公告c.核心工作:落实在广告表现和媒介计划的实施上d.附加服务:包装设计、销售调查、销售培训、直销市场营销、公共关系、宣传等2)部分服务3、竞争优势:(1)知识(2)技术(3)人才:最重要三、广告公司外部环境:1、广告主:(1)定义:为推销商品或服务,自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人,是广告行为的发起者,是广告信息内容的来源(2)要求:需对所发布的内容真实性负责(3)类型:1)按经营性质分:a.企业:最主要部分,商业广告b.社会团体或事业单位:社会广告c.一般公民:社会广告2)按经营内容分:a.生产资料:不直接销售给居民,占销售额比重低b.消费资料:数量最大c.服务行业3)按经营规模分:a.全球性广告主b.全国性广告主:中国市场占主流c.区域性广告主(4)合作方式:1)委托综合广告代理公司2)分散委托不同的广告公司3)将业务分成不同的部分(5)企业广告组织:1)类型:a.按产品或品牌类别构建广告部:b.按地区市场构建广告部:c.按广告活动专业分工构建广告部:d.按媒介类别构建广告部:2)职责:a.参与制定企业的营销计划b.确定广告活动的整体计划c.选择委托广告代理公司d.对整体广告活动进行监督和控制e.协调企业各职能部门之间的关系2、广告媒介:(1)大众传媒:1)电视:占总广告费比例最高a.视听兼备、声画统一b.观众不受文化程度限制c.家庭收视为主d.较高的信赖度e.制作周期长、成本高2)报纸:a.定期购阅,人数稳定b.有信赖度c.操作方便d.易于保存,可反复阅读e.适合做理性说明性广告f.印刷粗糙3)杂志4)广播:a.不受教育程度限制b.制作简便c.成本低d.符号保留性差,容易产生歧义(2)促销媒体:户外广告1)形式自由、篇幅大、冲击性强2)可长时间张贴3)地域性强4)便于市场细分化战略5)只能覆盖少数人,不利于感性诉求(3)新

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