2014广告计划的编拟要点.docVIP

广告计划的编拟要点 1.把握定位原则 (1)定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。 (2)若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。 (例)①市场目标 （1）0万(增加率25%)。 (2)市场占有率30%(增加率5%)。 ②市场战略 (1)尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。 (2)在10～12月的旺季实施销售战计划。 2.如何提示广告目标 (1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。 (2)假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。(例-A) (3)在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。(例-B) (4)在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C) (例-A)广告目标(目标30～40岁女性) ·将知名率由58.5%，提高到75%。 ·将未使用者的试用率提高到15%。 (例-B)广告目标 ·目标与市场的认知率提高到60%。 (例-C)广告目的 ·彻底使大家知道某某Campaign。 ·建立某某品牌映像(BRAND IMAGE)。 3.现状分极及优劣点的提示 (1)有关广告计划现况的掌握。 (2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则极易显示出两者之间的关系。 (3)若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新idea的产生。 (4)记述内容应注意到因果关系。 (5)避免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。 (6)即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。 4.广告计划资料的处理方法 (1)除了提案或问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。 (2)广告计划的有关统计资料，以附录方式，编入于广告计划书内。 (3)定位使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。 (4)附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。  （5）供拟计划用的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。 5．计划重点的提出方法 （1）若须将S．P、P．R等计划同时提出，则应先提示各计划的共同要点，借以提高客户的兴趣。 有关作品或S．P等单一性计划，应先提出结果，再说明其理由。 应利用各种方法使客户彻底了解本公司的提案。 应尽量说明客户接受计划案的“主轴”（广告演员性格、广告标题、价格、规模效率）。 强调其他竞争对手所没有的优点。 强调所提供的 idea 是众多的 idea中， 所精选的最佳idea。 将症结点列入提案理由内，即可提高客户对计划案的信赖度。 6．媒体先用理由的提示方法 （1）若计划内容是以媒体计划为中心，则须详述选用的理由。 年度计划仅须列明更改的媒体部分。 （2）依 Media Unit 及 Media Vehicle 等顺序来说明选用理由。Media 以说明其功效为主，Unit 以表现效果来说明，Vehicle 则以费用效率来说明。（例-A）。 （例-A）媒体选用理由表 电视插播 电视节目 电台 报纸 杂志 POP PR 目 的 提高商品品牌知名率 ● ○ ○ ● 提高商品特性理解度 ○ ● ● ○ △ 主 要 策 略 全国性 ● ○ 重要地区 ● ● ● 意见领导者的利用 ○ ○ ● ● 短期性决战 ● ○ ○ ● （1）若不采用某一特定媒体理由的说明，可用口头代替书面来说明，则不必将该理由列入计划内。 （2）的阶段，如还未能确定Vehicle,则不必将Vehicle推出。 （3）听率、阅读率及发行量等资料应注明其资料来源。 7．媒体类别（VEHICLE）选用理由的说服方法 （1）告目的与选用媒体间的关系。 读者层或视听层的结构 到达地区 （2）TABGET CPM等）。 （3）体机构或媒体本峰的 IMAGE。 （4）体机构的营业方针。 （5）对象对媒体的利用状况作为选用媒体的基准。 （6）定媒体的附加利益。 （7）原因可供选用的依据，则可提供多种 VEHICLE 供客选取。 （8）所建议的VEHICLE 的优点提示外，还应同时将具替代性 VEHICLE 的劣点列表比较。 （例-A）推荐选用“E”杂志 4CIP 的理由 名称 发行份数 TARGET 人口 CPM 竞争对象的利用状况 Publi city 综合 评价 A 150000（份） 78000（人） 3．85（元） ××公司4C2P ××公司表4 有 △ B 100000 54000 3．70 ××公司4C1P 有 ○ C 250000 110000 4．55 各公司4C1P 有 × D