市场营销理论与实训教程任务7方案.ppt

选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场。该目标市场模式中的各个细分市场之间较少或基本不存在联系。其优点是：可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，企业仍可在其他细分市场取得盈利。选择专业化模式的企业应具有优质资源和营销实力，这种营销模式在商界得到广泛应用。 2.选择专业化 产品专业化是指企业集中生产一类产品，并向各类顾客销售这类产品。如电脑生产商只生产电脑产品，可以同时向家庭、机关、学校、银行、企业等各类用户销售。其优点是：企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该专业化产品领域树立形象。其局限性是：当该产品领域被一种全新的技术所代替时，该产品销售量有大幅度下降的危险。当然，这种全新的替代性技术并不是经常出现的，因此由于该市场的顾客类型较多，营销风险较密集单一化市场模式的风险要小得多。 3.产品专业化 市场专业化是指企业生产满足某一类顾客群体的需要，专门生产这类消费者需要的各类产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化由于经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客由于某种原因需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。 4.市场专业化 　　市场全面化是指企业生产的多种产品能够满足各类顾客群体的需要。因此，只有实力雄厚的大型企业才能选用市场全面化模式，这种市场模式由于面广量大，能够收到良好的营销效果。例如丰田汽车公司在全球汽车市场和索尼公司在全球电子产品市场上，均采取市场全面化的目标市场模式。 5.市场全面化 企业对目标市场的选择还需要考虑其市场策略问题，即决定采取何种市场营销策略进入目标市场，直至占领该目标市场。一般来说，企业可以根据具体条件选择三种目标市场策略： 目标市场策略 7.1.4 无差异性市场策略是指企业把整体市场作为企业的目标市场。只考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合吸引所有的顾客。采用此策略的企业把整个市场看作一个整体，不需要进行市场细分，无须关注市场间的需求差异性，只注重其需求的共性，向全部市场提供单一产品，满足消费者的需要，如图7-4所示。 　无差异性市场策略的最大优点是：能够节约成本。大批量的生产必然降低单位产品成本，大量销售能节省大量的调研、产品开发、广告宣传、管理等费用，从而取得较佳的经济效益。 1.无差异性市场策略 无差异性市场策略的缺点也是非常明显的，就是产品的市场适应性较差。首先，一种产品能迎合所有顾客的需求是很难的，市场环境是在变化的，随着消费者经济收入的提高，一种产品能长时间被所有消费者接受是极少的；其次，如果许多企业同时采取了这种策略，就会造成市场竞争激烈，难以获利。 企业市场 营销组合 市 场 差异性市场策略是指企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个或两个以上的目标市场，设计不同的产品，运用不同的市场营销组合策略，满足不同目标顾客的需要。如图7-5所示。 2.差异性市场策略 差异性市场策略的优点是：能够有针对性地满足不同顾客群体的消费需求，扩大市场范围，提高产品的竞争能力和消费者对产品的信任感，增强市场经营抗风险能力。 企业市场营销组合1 企业市场营销组合2 企业市场营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 集中性市场策略是指企业集中所有资源，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，经营一类产品，实施一套营销组合策略，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。如图7-6所示。 3.集中性市场策略 企业市场 营销组合 细分市 场 1 细分市 场 1 细分市 场 1 集中性市场策略集中性市场策略强调把企业资源集中在一个或少数的小型市场，不求在大市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场上获得较大的市场占有率。对众多中小企业而言，集中性市场策略是最好的选择。 集中性市场策略的优点是：能够发挥企业的资源优势，集中资源在小市场获得营销成功；由于目标市场集中，能更深入地了解目标市场的需求，生产出更加适销对路的产品；能促进专业化经营，有利于树立企业形象和品牌形象；还能节省生产成本和营销费用，增加盈利。 集中性市场策略的最大不足是：经营风险较大。如果目标市场过于集中，把企业的命运押在一个较小的市场上，一旦这个市场发生突然的变化，如消费者需求偏好突然发生变化，强大的竞争者进入市场等，均会使企业措手不及，陷入困境。因而实行这种策略时要做好应变准备，加强风险意识。　　 上述三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同情况。企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡利弊，慎重决策。 影响目标市场策略选择的因素