第章执行行销研究.ppt

第4章 執行行銷研究 任課教師：請自填 一、行銷資訊的重要性1/2 資訊的功用 一、行銷資訊的重要性2/2 行銷資訊受到業界重視的原因 因應大環境的複雜多變 了解並掌握消費群 降低失敗機率與風險 二、行銷資訊系統1/3 資料 資訊 二、行銷資訊系統2/3 二、行銷資訊系統3/3 三、行銷資料來源1/5 內部記錄(internal records) 包含訂單、銷售記錄、顧客資料 資料採礦(data mining) 透過統計分析方法，發掘資料中的重要現象 行銷情報(marketing intelligence) 幫助行銷人員掌握外部環境 三、行銷資料來源2/5 行銷研究(marketing research)的種類 非正式的行銷研究 事前沒有精心的設計，過程比較便捷省事，甚至是隨性、想到就做的。 三、行銷資料來源3/5 行銷研究的種類 正式的行銷研究 針對特定行銷問題，以一定的程序蒐集、分析、整理資料，並將分析結果提供給決策者的過程 三、行銷資料來源4/5 行銷研究的種類 正式的行銷研究 缺點 -比較耗費金錢、時間與人力 -可能緩不濟急 優點 -推理過程較為嚴謹、講求證據 -注重精確度的評估與衡量 -可以重複驗證，較客觀 三、行銷資料來源5/5 行銷研究的用途 四、 行銷研究的過程1/11 界定行銷情況(marketing situation) 四、 行銷研究的過程2/11 決定研究範圍與目標 四、 行銷研究的過程3/11 四、 行銷研究的過程4/11 四、 行銷研究的過程5/11 四、 行銷研究的過程6/11 四、 行銷研究的過程7/11 四、 行銷研究的過程8/11 四、 行銷研究的過程9/11 四、 行銷研究的過程10/11 四、 行銷研究的過程11/11 行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 資訊 決策 協助 降低不確定性、風險 資訊不能保證決策絕對正確，而是提供參考與指引。可視為一種策略資產與競爭工具。 行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 資料 資訊 資料：原始的、零散的、對決策協助有限的數字或文字 資訊：經過整理的資料；較精簡，對管理較有參考價值 行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 智慧 電光火石、靈光閃現 知識 推論性與開創性的材料 資訊 經過整理、系統化的事實 資料 片段、雜亂、原始的事實 行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 圖4-1行銷資訊系統 行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 餐廳裡常聽到：今天的菜色吃起來，還滿意嗎？ 課堂上常聽到：今天教的，有沒有問題？ 行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 界定所要研究的行銷情況 決定研究的範圍與目標 設計研究方法 蒐集與分析資料 將研究結果與建議提供給決策者 行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 進行 行銷研究 獲得 資訊 協助規劃 解決問題 進行控制 行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 協助規劃 解決問題 進行控制 獲得 資訊 進行 行銷研究 想瞭解的 行銷情況 （動機） 指「決策者」想要瞭解的行銷情況 初步決策 研究方法 執行研究 行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 研究動機 研究範圍 研究目標 研究類型 包括：地點、時間、研究對象等 「這份研究想瞭解或解決什麼問題？」 「從研究中要獲得什麼具體資訊？」 描述得越具體，越有利研究設計 探索性、敘述性及因果性研究 初步決策 研究方法 執行研究 行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 決定資料的類別與來源 次級資料（二手資料） 企業內部原有資料 企業外部 -政府與產業出版品 -媒體（報章、雜誌、網路）資料 -學術性刊物與各類書籍 -商業機構蒐集、販賣的資料 初級資料（一手資料） 初步決策 研究方法 執行研究 行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 決定資料的類別與來源 初級資料（一手資料） 調查法 實驗法 觀察法 深度訪問法 量化研究(quantitative research) 定性或質性研究(qualitative research) 初步決策 研究方法 執行研究 行銷研究過程 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 設計資料蒐集工具 量化研究：問卷（參考課本4.4.3.3節） 質性研究：訪問大綱（參考課本表4-6） 資料蒐集工具的品質，由____與____判