2014市场营销学第三章企业战略与营销管理学.docVIP

第三章 企业战略与营销管理学 战略上的成败，是根本性的成败。 企业的战略群、战略集合，将深刻影响着它的营销行为、行为绩效。 第一节 企业战略及其管理 一、战略的定义 关于战略的定义，理论上不太确定，各种定义五花八门，各不相同，各有理解和各有解释。 战略是一种根本性决策：这是讲战略来源 一般认为： 战略深刻地影响着企业：这是讲战略作用 战略决定企业未来命运：这是讲战略结果 二、战略的特征 ——描述战略常用的方法 1、长期性 影响企业、企业行为、行为结果是长期的、深远的 2、全局性 影响企业及其行为是全局性的、综合性的 3、纲领性 指导和引领企业行为和发展是提纲建瓴的 4、争（对）抗性 对象可以是竞争对手，也可以是自己的过去 战略质量： 5、动态性（好战略才有） 6、追溯性（战略产生的根源，可追溯） 三、企业战略群（集合）的层次结构 （ P57，图3-1 ） 1、总体战略 —— 关乎企业前途、命运，未来发展方向、走势 2、经营战略 —— 主要表现为竞争战略，主要结构：事业部、子公司 3、职能战略 —— 营销战略，财务战略，投资战略，开发战略等 四、战略管理的一般过程 （ P60， 图3-2 ） 教科书主要缺失：战略调查、战略侦察，战略性信息的获得。 目的：把握战略情报、信息，支持战略分析，战略决策的质量与水平。 第二节 总体战略 总体战略是关乎整个企业的前途和命运的战略性选择。 具体工作内容：界定企业使命，确定战略经营单位，对战略经营单位做出投资及资源配置与组合的选择，规划好这些战略经营单位的成长和发展等。 一、认识和界定企业使命 认清企业目的、任务、性质、特征等主要表现。 1、来源和依据 通过分析企业内外经营、竞争形势，历史与现实的状况、未来趋势。 2、工作的结果 可以研讨、理解、认清、描述和规定企业的使命。大约包括如下： （1）活动领域 规定了企业经营领域、经营范围、经营内容，主要担负的责任等。 （2）大致的经营要求 提出对企业经营的大致要求，发展方向，努力方向，主要业务，主要市场，主要工作内容，重要的经营事项和任务等。 （3）主要政策 规定了企业在社会中各种表现和行为的规范，履行使命的大致要求等。 （4）愿景和发展方向 执行使命的未来结果、效果、期待、期望，以及未来的发展方向、趋势。 二、确定战略的经营单位 这是经营战略的执行单位，可以是企业内部的子公司、事业部、品牌部门、产品线等。设计制定的原则：凭企业经营的需要，凭市场和企业实际情况。 战略经营单位的特征：教科书 （ P63，《小链接》 ） 三、投资组合 更精准的描述：企业的资源、能力、机会、条件的配置与组合。 换言之或称为：以投资组合带动企业资源、能力配置的优化选择。 应考虑的因素：历史表现，现实状态，未来预估；三者综合考虑。 1、波士顿矩阵 二维变量：市场增长率，市场占有率 （ P64， 图3——3 ） 变量刻度：2级 于是所有可能的组合结果： 4个 2、通用电气矩阵 二维变量：市场吸引力、竞争能力 （ P65， 图3——4 ） 变量刻度：3级 于是所有可能的组合结果：9个 ** 作业：请自己构造一个三维矩阵，用来分析投资重点。 四、成长战略的选择 用来回答：企业今后怎样成长，经营如何发展 1、密集型成长战略 （ P66，图3——5 ） （1）市场深入（渗透）战略：现有产品、现有市场，深入发掘市场潜力 （2）市场开发战略： 现有产品、占领新的市场 （3）产品/服务开发战略： 开发新产品/服务，针对现有市场 （4）创业开发战略： 开发新产品/服务，同时开发新的市场 2、一体化成长战略 （1）向后一体化：兼并收购产业链上游企业 （2）向前一体化：兼并收购产业链下游企业 （3）水平一体化：兼并、收购、合作、联合同行， 争取获得同行所有权、控制权，或者参与权 目标：对抗更大的企业——通常是国外的跨国集团、公司 3、多角（元）化成长战略 （1）同心多角化 以原专长为基础，扩展用户、扩张市场，利用同工艺、同制造，延伸开发多元产品/服务，争取更多的市场机会和营销机会。 （2）水平多角化 以原市场、原用户为基础，提供所需要各种产品/服务，甚至全部产品/服务 新产品/服务；可以是以原技术、工艺为基础，也可以是与原来无关的新技术、新工艺、新设备。 在此情况下，企业可以自主生产和制造