幽默在广告中的应用.docx

幽默在广告中的应用摘要：本文从“幽默”、“幽默广告”相关定义入手、以幽默广告的典型案例分析为主要内容进行研究讨论，通过对图片、视频、互动幽默广告具体实例的分析进而总结出幽默广告的行业分布特点、幽默这一广告表现手法的作用以及对于幽默广告发展的建议。在文章的最后进行对中国幽默广告现状的反思和原因探究，从而提出适于中国幽默广告的发展建议。关键词：幽默、广告、表现手法、中国幽默广告研究背景先行研究目前国内外关于幽默在广告中的应用的相关论文和研究很多，其中比较典型的有刘世英、彭征明、袁国娟的著书《广告也幽默：中外幽默广告鉴赏》，以及汪欣的《现代广告中幽默的作用和传播意义探析》等论文。目前已有的关于幽默在广告中的运用的多为以下几个方面：一，幽默广告中的语言研究。即从语言技巧、语言行为入手探讨有关于幽默广告文案的设计；二，广告中的幽默手法、幽默元素的运用。即对幽默创意元素在广告设计中的应用与表现展开讨论与思考，通过幽默元素研究幽默广告的特点；三，有关于幽默广告营销的优势。也就是从幽默广告这个整体视角出发研究，从广告心理的角度发现幽默广告的特殊优势及在营销中心所起到的重要作用。本论文将较为综合性地探究幽默广告，从定义到案例分析，再由幽默表现手法的作用到对幽默广告的建议，最终回归到中国，探究中国幽默广告现状以及发展对策。研究方法文献研究法对幽默广告的研究不可缺少对以往有关幽默广告文献的收集、鉴别、阅读和整理，通过借鉴以往有关此方面的文献寻找部分典型案例，整理已有的观点为本论文提供指导。我们通过图书馆、相关会议、互联网等渠道进行了资料的收集。案例分析法关于幽默广告的研究最重要的即是幽默广告案例的选择及分析，在本篇论文中我们将分平面广告、视频广告、互动广告三个部分进行对典型案例的收集然后从广告元素、营销等方面对收集到的案例进行详细的分析，通过分析得出各类幽默广告的共性及特性，最终在宏观上总结出幽默广告的行业分布特点。跨学科研究法关于“幽默在广告中的应用”这个研究课题，不仅需要结合广告学的内容，还需要心理学、营销学、语言学等相关学科的理论支持。因而我们将运用多学科的理论、方法对此课题进行分析和研究，从而得出更为科学、专业的结论。研究目的界定“幽默”与“幽默广告”的定义通过分析幽默广告的案例总结出不同类型幽默广告的共性、特性以及幽默广告的整体行业分布情况分析得出幽默广告的作用及优势总结得出对创作幽默广告有效的建议结论对中国幽默广告发展现状及对策进行探究幽默广告来源及其相关定义（一）“幽默”的前世今生在“幽默”出现之前，人们表达这层意思主要用到三个词语:滑稽、诙谐和谐谑。滑稽：谓能言善辩，言辞流利。后指言语、动作或事态令人发笑。诙谐：谓谈话富于风趣。《汉书·东方朔传》中提到：“其言专商鞍、韩非之语也，指意放荡,颇复诙谐。”谐谑：谓语言滑稽而略带戏弄。《西京杂记》卷四中提到：“［ 古生 ］善訑谩。二千石随以谐谑，皆握其权要，而得其欢心。”国学大师王国维是第一个将英语单词“humor”译成中文的人，他在1906年出版的《屈子文学之精神》一书中将“humor”音译为“欧穆亚”，认为“欧穆亚”是一种达观的人生态度，但并未展开论述，以后也未再议。1924年，林语堂在《晨报》副刊上撰文，将英文“humor”一词半音译为幽默，指使人感到好笑、高兴、滑稽的行为举动或语言，相当于风趣。实际上，“幽默”一词源于屈原的《九章·怀沙》 ：“煦兮杳杳，孔静幽默。”此处的“幽默”意为“幽默无声”。林语堂就“幽默”古意与今意的关系有过这样的解释：“凡善于幽默的人，其谐趣必愈幽隐；而善于鉴赏幽默的人，其欣赏尤在于内心静默的理会，大有不可与外人道之滋味。与粗鄙的笑话不同，幽默愈幽愈默而愈妙。”（二）“幽默”与近义词辨析幽默的近义词众多，其间一定具有词义上的相通之处，但是在具体语境下，每个词的侧重也不尽相同，我们不妨通过每个词语的解释来体会一下难以用语言明确表达出的词义差别。《辞海》上对幽默的解释是这样的：“通过影射、讽喻、双关等修辞手法，在善意的微笑中，揭露生活中的讹谬和不通情理之处。”滑稽是在嘲笑，插科打诨中揭露事物的自相矛盾之处，以达到批评和讽刺的目的。讽刺则是用比喻，夸张的手法对不良或愚蠢行为进行揭露,批评或嘲笑。搞笑是指有意的作出一些举动或者发表一些可笑的言论来引人发笑，以达到搞笑的目的。（三）幽默广告的定义“对广告而言幽默是一种人们喜闻乐见、给人以娱乐和教育的艺术表现手法，各种信息通过人为的机智处理可以创造出戏剧性、游戏性的视觉沟通效果，为受众打破怀疑情绪、沉闷感觉和抵制态度，简化信息处理的程序，使读者通过微笑滋生关于品牌或产品的喜剧性联想和意识。”（四）幽默广告具体表现手法“双关：指同一个单词或短语暗含两种意思而产生的幽默效果掩饰：以一种似是而非的手段表达某种事物开玩笑：指行