3外部环境分析课件.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 3.外部環境分析 授課教師：胡凱傑 行銷企劃：邏輯、創意、執行力．曾光華　著．前程文化　出版 * 本章範圍 行銷問題/情況 行銷企劃目標 企劃方案 與執行 外部環境分析 個人創意思考 團隊腦力激盪 第5章 第2章 第3章 第6-9章 企劃撰寫 第10章 內部環境分析 第4章 第2章 * 重點 外部環境分析的重要性 外部環境分析之矩陣架構 外部環境因素之檢核項目 機會/威脅的摘要 * 外部環境分析的重要性 找出趨吉避凶的大方向 外部環境趨勢帶來商機， 但也隱藏危險、陷阱， 因此，需要分析外部環境， 以便企劃書能提出趨吉避凶的對策。 * 外部環境分析的重要性 顯示企劃方案有所憑據而增進說服力 企劃須證明其方案確實可行， 才能說服主管和相關單位支持。 外部環境分析是企劃方案的基礎之一， 因此做好外部環境分析，企劃才具備說服力。 * 外部環境分析的重要性 累積市場相關知識與常識 透過外部環境分析， 企劃人員可訓練資訊蒐集與彙整等技巧， 並累積市場相關知識，提昇外部環境感受力， 利於往後的企劃任務。 * 外部環境分析的重要性 利於撰寫「企劃背景」 「企劃背景」關係到整份企劃的第一印象。 分析外部環境時累積的材料， 可用來豐富與增進企劃背景。 * 外部環境分析的重要性 利於撰寫「企劃背景」 台灣經濟面對高度工業化後的新局面，過去以大規模製造業為主的生產型態，在鄰國的挑戰下已逐漸失去優勢，台灣除了往高科技的方向發展之外，勢須建立起更能適應「後福特」時期的生產組織型態，深化以文化、創意、知識為基礎的經濟競爭力。因此，政府己將文化創意產業概念導入國家發展藍圖中，這個關係台灣未來經濟發展的產業是新穎的，所以必須有新的作法來推動與實施；再加上文化創意產業範圍極為廣泛，各產業型態的差異性也大，涉及的政府部門也多，因此需要整合相關單位資源，促進跨部門合作並發揮綜效。我們將結合不同單位，運用不同的專業領域，貼近文化生活市場，以期創造市場利基，為地方城鎮發展出具台灣特色之文化創意產業。。。 比較以下兩篇背景： * 外部環境分析的重要性 利於撰寫「企劃背景」 英國的衛理斯鎮沉寂了一甲子，近年來當地的手工鑄劍師傅、藝術家與企業人士團結發揮創意與行銷，不但恢復傳統工藝的風采，更讓鎮上去年的營收超過以往五年的總和。 印度的興杜拉鄉原本窮不見底，當地文化人士接受政府的輔導，應用當地特殊的紅陶土製作藝術品，加上網路行銷的力量，兩年光景已經協助1/3的居民脫離貧窮狀態。 泰國北部的宋普拉卡鎮將祖先恩賜的按摩手法巧妙地發揚光大，並與媒體合作推廣，每年吸引超過十萬名外國人士專程拜訪，一改以往窮鄉僻壤的形象。 這些案例啟發我們，原來文化創意不只是屬於藝文人士，也不只是企業的生意，它也是偏鄉小鎮脫胎換骨的途徑。 * 外部環境分析的重要性 利於撰寫「企劃背景」 第二篇背景不但清新、有啟發性，而且有帶來希望的感覺。這是因為努力分析外部環境而蒐集到豐富資料的結果。 * 外部環境分析之矩陣架構 外部環境因素包含PESTC。 簡稱 外部環境 P 政治與法律 Politics and Law E 經濟 Economy S 社會與文化 Society and Culture T 科技 Technology C 競爭者 Competitors * 外部環境分析之矩陣架構 外部環境分析主要在於瞭解 行銷總體環境及競爭者（PESTC） 如何影響 目標市場與行銷功能（4P）。 PESTC 目標市場與 行銷功能（4P） * 外部環境分析之矩陣架構 環境因素 目標市場 產品 價格 通路 推廣 P 政治與法律 趨勢1 趨勢2 E 經濟 趨勢1 趨勢2 S 社會與文化 。。。 T 科技 。。。 C 競爭者 。。。 ● 政治與法律「趨勢1」如何影響我們的目標市場？帶來什麼機會或威脅？ ● 經濟「趨勢2」如何影響我們的通路？帶來什麼機會或威脅？ * 外部環境分析之矩陣架構 以上矩陣架構促使企劃人員 觀察、思考某項外部環境趨勢 如何影響目標市場與行銷功能。 「如何影響」是指 該環境趨勢帶來什麼機會或威脅。 例如：。。。 * 外部環境分析之矩陣架構 某服飾飾品商專門生產高價、個性飾品，八成產品是在百貨公司銷售，六成顧客是女性上班族，其餘主要是大學女生。面對「逛創意市集及另類商店購買高價個性飾品，近年來普遍成為大學女生的消費模式」的社會文化趨勢，該廠商如此評估： 對目標市場的影響：基於大學女生的消費習慣容易相互模仿，恐不利於我們大學女生目標市場的成長與規模（--） 對產品、價格的影響：年輕女性越來越能接受高價、個性飾品，帶來市場機會（+） 對通路的影響：高價個性飾品的通路開始多元