2014浅谈哇哈哈的品牌延伸策略.docVIP

浅谈哇哈哈的品牌延伸策略 娃哈哈品牌延伸之路 ： 医药保健产品： “娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。 之后推出平安感冒液、哇哈哈维C含片、儿童维生素、儿童钙片饮料产品: 1991年，娃哈哈推出第一支饮料产品——娃哈哈6果奶，这一含乳饮料后来不断更新换代，由一种口味变成六种口味，此后又变成AD钙奶。 1996年娃哈哈推出纯净水。 1998年在AD钙奶中添加复合双歧因素及牛磺酸，推出第二代AD钙奶。 ? 1998年起开始陆续推出非常可乐、非常柠檬、非常甜橙等“非常”系列饮料。 1999年推出非常茶饮料，随后推出冰红茶、有机绿茶等。?2000年，娃哈哈进入奶业，推出娃哈哈纯牛奶等。 2002年，推出娃哈哈果汁、高钙果C系列产品。 2004年，推出功能饮料激活。 2004年底，推出营养快线等系列产品 2006年，推出爽歪歪等儿童饮料 2008年底，推出Hello-C果汁饮料 和啤儿茶爽 非饮料食品： 瓜子、罐头食品、营养湿面、凉茶 2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业 童装其它： 2002年8月间，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆的飞跃，开始进军童装行业，希望打造中国童装第一品牌。 宗总在 “十五”规划和2003年春节团拜会上均提出娃哈哈要逐步向多元化企业进军并明确提出要进军日化行业 2007年3月7日，杭州娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后透露，娃哈哈已经放弃向石油领域扩张的计划，巨大的投资风险及三大国有石油商的“垄断地位”，使娃哈哈望而止步，最终选择放弃。 娃哈哈品牌延伸策略浅析：一、品牌延伸的内涵及其方式1.1营销大师菲利普·科特勒认为，品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。品牌管理的国际先驱凯文·莱恩·凯勒对品牌延伸的定义是：“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。”品牌延伸从广义上可分为两类：一是指产品线延伸，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指产品种类延伸，即利用母品牌推出属于不同种类的新产品1.2品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手段，已成为众多企业的理性选择,哇哈哈品牌延伸有如下三种方式： ?其一，同产品类别延伸，如娃哈哈在儿童营养液、果奶、纯净水、非常可乐、茶饮料等“饮料”上所做的文章。 ? 其二，同行业类别延伸，类似于娃哈哈无论是喝的产品，还是瓜子和推出的方便面、牛奶，都属于“食品”的大类别。 其三，非同产品、同行业类别的跨度延伸。但需统一在品牌的核心价值形象之下，并且往往在品牌的消费受众上存在较大的重叠度。不过，这种重叠更多地体现在相类似的消费价值观、相类似的消费能力等方面。 这是难度最大的一种品牌延伸方式，除了通用、万宝路、帕克、雅马哈等少数几个品牌外，还鲜见成功者。娃哈哈进军童装业，推出号称绿色健康的童装，就是在十几年来为少年儿童提供健康产品的核心价值统领之下所进行的受众重叠的跨度延伸，就是在这样一条最难行走的品牌延伸之路上迈进。 二、影响哇哈哈品牌延伸的因素分析 2.1品牌资产 品牌资产是品牌的价值的体现，是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的质量形象（或者消费者对品牌的质量感知）和附着在品牌上的其它资产等项内容的集成反映。由于品牌延伸是企业利用消费者对原有品牌的良好态度和感知以及爱屋及乌的心理机制，发挥现有品牌资产价值的扩张功能的一种策略，因此，具有资产价值大的强势品牌是品牌延伸的基础。娃哈哈在最初就深知品牌资产积累的重要性，积极进行品牌资产的积累。比如果奶与原有的儿童营养液，从功能和买点来看，大同小异，就连广告歌词“有营养，好味道”也明确两者之间的联系，毋庸置疑，连续两种主打产品在市场的成功，巩固了哇哈哈的品牌优势及资产，为以后的品牌延伸打下了良好的基础 2.2顾客评价 成功的品牌延伸首先应该得到消费者的接受和认定。“娃哈哈”成为名牌后，在生产果奶、八宝粥等产品的同时，还推出过该品牌的感冒液，但消费者对这种品牌延伸就采取了拒绝的态度，因为两者之间在产品构成、生产工艺和技术水平等方面相距太远，其结果必然是失败的。因此，企业在实施延伸策略时，要注意原品牌产品与延伸产品之间的相关性。一般来说，如果企业向一个相同