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Chapter 5 消費者市場與其購買行為 大綱 5.1 消費者行為的內涵 5.2 消費者行為的思考架構 5.3 消費者的購買程序 5.4 消費者購買決策的方式、涉入程度與 購買角色 5.5 消費者內在的心理運作機制 5.6 影響消費者行為的微觀因素 5.7 影響消費者行為的宏觀因素 消費者行為的內涵 顧客(Customers)可分為兩種： 消費者(Consumers)和工業用戶(Industrial Buyers) 當顧客購買產品的目的是為了供最後直接消費之用，該產品稱為消費品(Consumer Product)，購買該產品的顧客稱為消費者；若顧客購買產品的目的是為了投入再製造、再生產與再銷售，該產品稱為工業品(Industrial Product)，購買該產品的顧客稱為工業用戶。 消費者的內涵 (續) 由消費者購成的市場稱為：消費市場 (Consumer Market) 由工業用戶所構成的市場稱為：組織市場(Organizational Market)，又稱為工業市場(Industrial Market)，也有人稱之為企業市場(Business Market)。 消費者與工業用戶的相關概念 產品類型 顧客 市場類型 行銷類型 消費品 消費者 消費市場 消費行銷 工業品 工業用戶 組織市場 工業行銷 消費者行為的函(續) 消費者行為：是探討消費者如何制定其購買決策，以及有哪些因素會影響其購買決策。 在了解消費者行為上，基本上可以借助『七個O的模式』(Kotler 1997)： 參與者(Occupants) 購買的客體(Objects) 購買的目的(Objectives) 組織(Organization) 作業程序(Operations) 購買的時機(Occasions) 零售出口(Outlets) 消費者行為的思考架構 消費者行為的模式主要可分為三個階段： 輸入階段、處理階段、輸出階段 輸入階段：主要是指消費者所接受到的外部刺激，這主要包括廠商所進行的行銷影響及其他非行銷資訊。 處理階段：主要包含消費者在制定決策過程中的一些相關心理運作過程和機制。 輸出階段：此包括實際的購買行為、消費、購買後的反應，以及對於產品所進行的處置。 消費者行為的思考架構(續) 影響消費者行為的內在個人因素，可以稱為微觀因素，這包括動機、價值與信念與信念、人格特性、自我概念和生活型態。 影響消費者行為的外在群體因素，可以稱為宏觀因素，這包括文化、次文化、參考群體、意見領袖、家庭、家庭生命週期、社會階級與情境因素。 消費者行為模式 輸入階段 處理階段 輸出階段 消費者的購買程序 消費者購買決策程序：乃是指消費者在購買產品或服務時，所進行的一系列過程。 消費者的購買程序包括下列六個步驟：問題確認、資訊蒐集、替代方案評價、制定購買決策、實際購買行為與購後行為。 消費者的購買程序 問題確認 消費者購買程序的第一個步驟是問題確認。 問題的確認來自於消費者所感受到的需要不滿足，需要不滿足可能由內部和外部刺激所引起。會導致驅力(Drive)，而驅力會造成壓力，迫使人們採取行動，這種驅力就是所謂的動機(Motivation)。 在問題確認的階段，行銷管理人員的目標應該是使消費者瞭解到其目前狀態與其偏好之間所存在的不平衡，藉以創造消費者需求。 資訊蒐集 資訊的蒐集可以來自消費者內部或外部，或是同時來自兩者。 內部資訊蒐集：是抽取自儲存於消費者記憶中資訊的過程，這部份的資訊大多是來自於先前對於產品的經驗。 外部資訊蒐集：指尋求來自外部環境的資訊，主要透過兩種方式來取得。 非行銷控制的資訊來源 行銷控制的資訊來源 非行銷控制的資訊來源 非行銷控制的資訊來源：指產品的資訊來源背後與商業企圖無關，這類資訊主要包括個人經驗、個人人脈來源及公共來源的訊息。 個人經驗來源：指個人親身體驗所獲取的資訊。 個人人脈來源：指消費者經由個人人際關係所得到的訊息來源。 公共來源：指來自於交易以外的客觀第三者所提供的訊息。客觀的第三者包括大眾傳播媒體、政府機構與其他非營利性組織。 行銷控制的資訊來源 行銷控制的資訊來源：是指產品資訊來源是來自行銷管理人員為推廣產品而產生的，因此其背後有強烈的商業企圖，這方面的訊息主要包括廣告、促銷、人員銷售及產品的標籤和包裝，又稱為『商業來源的訊息』。 消費者的資訊蒐集往往會產生一群可以滿足其需要的替代品牌，這群替代品牌的集合稱為喚引集合(Evoked Set)。 喚引集合：代表消費者心中所存在的替代品牌