教案下载-《市场营销学》教案【参考】.doc

第一章 市场营销导论 (教学目标 了解市场营销学研究的主要内容 掌握市场营销的核心概念 掌握市场营销的5大观念 (关键概念 市场，市场营销 需要、欲望与需求，交易与关系营销。 市场营销五大观念 市场营销管理 一．市场及相关概念 1、需要、欲望和需求： 人类需要：是指感受到的匮乏状态。 欲望：人类需要经过文化和个性塑造后所采取的形式。 需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。 2、产品： 指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 3、价值、满意和质量（P8）： 顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值 与为取得该产品所付出的成本之差。 产品 服务 人员 形象 货币价格 时间成本 体力成本 精神成本 顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其 期望值进行的比较。 质量：无瑕疵；与一种产品或服务满足顾客需要的能力； 有关的各种特色和特征的总和。 4、交换、交易、关系： 交换：指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。 （交换应看作是一个过程而不是一个事件。） 交易：双方一旦通过谈判达成协议，我们就说发生了交易行为。 关系：除了进行短期交易之外，营销人员还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。 5、市场：指产品的现实和潜在的购买者。 原意是指：市场由买卖双方组成，但市场营销学认为：卖方组成行业，买方组成市场。 二．市场营销的定义 在理解以上相关概念的基础上，回头再来看“市场营销”的定义： 1、定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2、营销概念的要点： 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” 交换是市场营销的核心 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。 对市场营销的说法各派纷纭，并没形成一个统一、权威性的定义。每种说法都站在自己的角度，表达了对市场营销的理解。因此，你完全可以根据以上所讲的内容，结合自己的体会，描述出你认为的市场营销。以小组为单位，给出你们自己对市场营销的定义/理解： 你自己的定义？ 三．市场营销学的产生和发展 萌芽期（20世纪初至20年代）： 工业革命使，生产水平大幅度提高，生产力发达，出现部分产品的供过于求。从而使产品销售成为企业所关心的问题，企业开始重视对市场研究。 学术界跟着企业界的变化，开始了对于推销、广告等营销行为的研究。出版了一些基础的市场营销理论的书，使市场营销学的理论体系趋于明朗。 成形期（20世纪20年代至40年代）： 社会生产力获得高度发展，产品供应越来越丰富，不少产品出现了供过于求的现象，竞争压力越来越大，营销活动日益显示出其重要性。 专门的营销机构成立。营销理论趋于系统化。但内部仍停留在从企业角度出发，研究如何对产品进行宣传和推销。 成熟期（20世纪50年代之后）： 科技成果在战后由军用转向民用，促使社会生产力水平大大提高，新产品不断涌现，市场供应十分丰富，社会相对稳定，社会消费质量也不断提高，消费需求多样化。整个社会产品普遍出现供大于求。 研究内容由单纯研究产品的宣传和销售，开始向对市场潜在需求的发现和研究，并开始研究以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动。 强调、注视生产---重视销售能力---注视顾客需求 由：产品—市场 向 市场—产品---市场 转变 建立了“以满足需求，顾客满意”为核心内容的框架和体系。 课后自己看书了解。 课堂讨论：《宝洁公司和一次性尿布》 目的：1、通过讨论，深刻理解市场营销学的核心：“满足需求”、“顾客满意” 2、学习企业个体如何在实践中运用及体现这一核心 问题：请列举宝洁公司开发一次性尿布过程中体现“满足需求、顾客满意”这一核心的地方。 1、产品开发的创意来源于实际需求：家庭主妇洗尿布的烦恼 2、市场前景预测：通过实际调查，进一步明确顾客需求 3、产品开发：不断经过消费者试用并检验，尽量创造出消费者满意、愿意使用的产品 4、产品命名及定价：以消费者反应为标准，调整企业成本 四．市场营销学的总体框架 定义： 研究市场营销活动及其影响因素的一门学科。 2、框架：（市场营销学其实很简单） 核心内容： 深刻研究顾客，确定目标市场 +发展出有效的市场策略（4Ps） （时刻审视：环境+竞争对手） 七个关键概念： 现代市场营销观念 顾客研究 目标市场 产品策略 价格策略 分配渠道策略 促销策略 内容拓展 从4PS到11PS 五．学习市场营销的必要性 外部压力 个人：超越同行业中的管理人员、避免被同事、部下追上。 企业：市场竞争的压力：现在的