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论新媒体环境下传统出版业的逆袭 　　[摘 要] 近年来，新媒体迅速发展，对传统媒体的冲击越来越大，新媒体凭借其海量信息、传播广泛、交互性强等优势，获得跨越式的发展，对传统媒体似乎有取而代之的势头。但事实上，传统媒体的公信力、权威性、资金雄厚等方面的优势，是新媒体不能企及的。本文研究了新媒体和传统媒体各自遇到的机遇和挑战，困境与发展。汤玛斯?费里曼在《世界是平的》的书里提出一个观点：从21世纪开始，世界完全“平”了，只要你有宽带，只要你有热情，你就永远不会被边缘化。一个人，一个个体，通过网络实现了和全世界的连接。当网络媒体、移动媒体等新兴媒体裹挟着巨浪汹涌而来时，传统媒体无疑遭遇了无所适从的局面，数十年甚至百年缔造的媒体“帝国”在新技术传播环境下几近崩溃的边缘。难道新媒体真的是“山姆大叔”，独霸天下？新媒体不是自发地孤立出现，它们来自于传统媒体，脱胎于旧媒介的形态变化。后者对前者是继承、扬弃、补充、完善和发展。当新的形式出现时，相对旧的形式就会去适应并且继续进化而不会死亡。 　　[关键词] 传统媒体；新媒体；冲击；逆袭 　　【中图分类号】 G239.2-F 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）06-132-2 　　一、传统媒体和新媒体的比较 　　（一）传统媒体和新媒体的概念 　　传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。通常我们又把它们称作“平面媒体”。 　　新媒体是新的技术支持体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 　　（二）传统媒体和新媒体形式的研究 　　1.内容。传统媒体的内容，是吸引读者的要素之一。随着网络成为信息来源的主要渠道，传统媒体在内容上与互联网融合。一些点击率较高的帖子，往往成为传统媒体报道的选题，传统媒体通过对事件进行深入挖掘采访，了解真相，相较于网络，它形成的内容更加真实、厚重，有使命感、责任感，成为有价值的新闻。 　　新媒体在内容上，由于它的内容与传播方式的变革，使网络上信息的生产成本近乎于零，从而带来了信息供需关系的急剧失衡，进而形成网络上的海量信息，为受众提供了广阔的选择空间。互联网正不断加剧媒体用户的分众化，内容生产者需要充分考虑群体多样化的阅读偏好。另外，通过网络技术的不断进步为用户有效过滤和集成内容，进而使用户获得了个性化信息。比如微博，有分类集成，用户可以挑选感兴趣的内容。 　　2.传播。传统媒体的传播机制是一点对多点或者是点对面的传播机制，在这种传播机制下，控制版面或者媒体资源的精英掌控着信息源，更掌控着话语权。 　　新媒体的传播不仅具备互联网媒体自身迅速、多元、个性、交互的特性。更为重要的是，信息传播者和接受者的界限变得模糊，新闻传播的受众变成了内容产生的源头，海量受众能通过数字化的形式深入地参与到信息的组织、生产和传播的过程中，使得内容的源头已经悄然变化。 　　3.传播效果。传统媒体可以归结为“两次传播”模式，即当传媒产品通过人员采写和编辑后，它要经过两次传播才能形成自己的价值和创造新价值。其中，第一次传播是通过完善的发行渠道，通过一定的传播媒介把新闻产品传递给受众，如报业的媒介是报纸，期刊业的媒介是期刊杂志，广电的媒介是广播电视。第二次传播是把传播信息传播给广告主，广告主看重的是传媒企业的高质量的受众和传媒企业所具备的公信力和影响力，也就是传媒企业所具有的传播功能的大小。新媒体的传播效果直接，交互功能显著，符合裂变式快速传播。 　　4.互动。在传统媒体的商业模式下，媒体和读者之间，以及作者和读者之间都是相对割裂的，媒体很难精确地掌握读者的特征和偏好。新媒体的互动力很强大，当时当刻便可以和受众共同互动。载体更多样化。有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV、博客、播客等也列入新媒体。形式更便捷，传播范围更广，传播效果更直接，互动性强。 　　二、新媒体对传统媒体的冲击和正袭 　　（一）新媒体对传统媒体的冲击 　　1.新媒体的优势。作为一种拥有强大生命力的新兴势力，新媒体具有明显的优点。 　　第一，新媒体是建立在数字信息基础上的媒体；第二，消费者摆脱了受众的角色，开始了和媒体的互动，消费者也可以主动发布信息，甚至可以和媒体进行互动；第三，新媒体趋于个人化；第四，使得企业营销，突破了传统的营销模式，向精准、协同方向发展，由单极向多极发展，选择更多；第五，互联网媒体在报道时效方面“即事即报”，对传统媒体形成了巨大压力。 　　2.新媒体对