品牌形象VS广告(窦仁安)讲述.ppt

品牌形象 VS 广告 大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗? 何为“品牌”？品牌与产品之间的关系 产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。 为品牌下定义吧！ 品牌名 品牌名是形成品牌的第一步 品牌名是一种象徵货真价实的徽章 品牌名是一种产品持续一致的保证 品牌再保证 一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源 品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。 品牌经验 品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。 使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。 品牌个性 品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义： 具体的保证 情感上的品牌经验 创造个性最简单的方法是将品牌当成是人 为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。 个人/社交性品牌价值 品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成， 同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。 一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身定下某一社交陈述。 品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。 消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产” “品牌资产”何以如此热门? 未来的行销是品牌的战争。 拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。 --- 行销专家 Larry Light 品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异： 高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。 知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。 品牌如能支持较高的价位，资产值越高。 品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。 品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。 品牌资产的元素 品牌忠诚度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 品质认知度 Preceived Quality 品牌联想 Brand Association 品牌忠诚度Brand Loyalty 消费者对品牌的忠诚层次可分为： 无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。 习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌 满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。 情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。 承诺消费者----对品牌引以为傲。 品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值： 降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性 品牌知名度Brand Awareness 品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度 品牌知名度的价值 品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。 熟悉度引发好感。 知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。 进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。 品质认知度 Preceived Quality 品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视： 功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image 品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人： 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸 品牌联想Brand Association 品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值： 差异化—与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据 品牌资产与消费者接受的程度 消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段： 认知阶段 Cognitive Stage – 知名度/认知度 情感阶段 Affective Stage--- 品牌联想/品牌形象 行为阶段 Behavior Stage --- 购买风险/品质认知/品牌忠诚 我该如何着手？ 完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION - THE PROCESS 我们目