品牌形象案例分析讲述.ppt

喜力啤酒这个品牌在中国市场已经有很多年的时间了，但这个在欧洲市场著名的畅销品牌，在中国多数是在夜店，高档餐厅及一些交际场所，虽然在大型超市有售，但很难进入老百姓的生活。其原因有：1.宣传方式：喜力的电视广告一般是投放在CCTV5频道，特别是足球版块，地方电视台基本没有，受众面非常窄。亲和力不强。很大一部分普通消费者可能还不知道这个名字。2.销售渠道：只有大型超市才有售，而一般老百姓经常购买啤酒的方便店，基本上是看不到的。中低档餐馆是中国人消费的主战场，也是啤酒的主要消费地方，但这里基本上是看不见喜力的。3.价格问题：可能是没有国产化，所以价格过高，而且给普通百姓的感觉，它是高档的，制约了大多数人的青睐。4.消费习惯：喜力主推的包装是易拉罐和小瓶，不符合中国人经济实惠的大瓶。而且产品单一，没有多少品种可供选择。 喜力啤酒的品牌形象策略 90年代后洋啤酒纷纷抢滩中国市场，仅在1993年就有60多家跨国公司挟巨资、技术，以及国际知名品牌来开垦中国这块“酿造业最后的处女地”。据统计，当时在中国生产的外国品牌有28个，中外合资的有92个，产量占国内总产量的16.7%。世界知名的品牌就有富仕达、嘉士伯、蓝带、百威等。各大巨头几乎齐聚中国。而经过几年的“战火硝烟”后，大部分公司被淘汰出局了。为什么90年代中期进入中国市场的荷兰喜力啤酒，在这激烈的竞争中却生存下来并越做越好的呢？ 除喜力啤酒过硬的品质和成功的营销外，个性化品牌是其市场制胜的又一利器。 喜力产品形象年轻、国际化，是酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。喜力啤酒进入中国后仍然定位在高档啤酒市场，为突出品牌的高档形象，塑造独特的品牌个性，喜力啤酒做好以下工作: 一、突出产品个性。喜力啤酒采用原装进口的配方，既可以保证质量，又有利于品牌的宣传。喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的近似划绿色的基调，给人以清新感。这使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。 二、突出品牌的文化。一个个性化的品牌还要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色。1999年喜力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收入的14%，约8.15亿美元，并且频繁在各种体育赛事和音乐节上露面，反复向消费者传递一个信息：“喜力”不仅是一杯冰凉的啤酒，正如喜力公司国际行销经理汤姆森所说：“消费者想看一看我们公司如何为其创造价值，我们要给顾客带来享受和体验”。表现在中国市场上就是它在1998年创办了上海网球公开赛，这是中国首个国际网球锦标赛。此次赛事上，去集了如诺曼、张德培等国际一流选手，比赛过后，喜力的销量一下增加了30%。 在赞助体育赛事的同时，喜力又开辟了宣传品牌和增加内涵的“第二战场”——音乐会。在1999年北京“喜力节拍夏季音乐节”后，喜力公司又于2000年5月举办了“喜力节拍2000年夏季音乐节”。  三、有效的广告传播。多年来，喜力广告在突出喜力作为一个国际高档品牌的地位方面却未有改变。80年代初喜力就在《中国民航》杂志上做广告，目标直接指向了可以坐飞机长途旅行的中产阶级，当时的广告是全英文的，没有译名。喜力的目光可谓长远，它预见到中国有高档啤酒的消费市场。目前喜力啤酒做书刊类广告时选择的媒体仍是高档杂志，如《经理人》、《商业周刊》中文Newsweek（亚洲版）等，基本是社会中上层及白领阶层的必读杂志，而高档酒店、宾馆的介绍册也没有被喜力放过。例如在《商业周刊》上连载的系列广告。每期杂志的广告各不相同，介绍一名胜附近的一个有历史渊源、又有冰镇喜力供应的酒吧，并且附上详细地址，以佐证其存在，而在喜力的商标下又是一行小字——“世界最纯的啤酒”。在一张纸上，国际化、文化内涵、高品质这几点特征被巧妙地融合，日久天长，品牌的具性化形象怎么能不树立起来呢？ 喜力在2014年上海网球大师赛决赛现场也举办了各种精彩的球迷活动及互动体验。 绿色的瓶身，红色的五角星，作为能让大众立刻浮现在脑海中的标志性icon，Heineken集团的负责人Laurent Delmouly表示“设计是关键”。从2012年起陆续推出的《Paris 1889》、《Amsterdam 1931》、《World 2013》与 《The Future》4款纪念瓶可以看出，Heineken一直希望自己能主导啤酒消费的时尚，把设计汇入每一次的创新中，走在最前沿。 喜力在中国市场上的唯一 一款进口产品 喜力啤酒“喜力牌铁金刚” 为铝质圆筒形罐身，上端有一个绿色圆形塑料阀。罐身里满装着5升新鲜生啤，相当于20罐普通啤酒的总量。 不同于一般