文营销策划书的一般格式.doc

营销策划书的一般格式 1、导言 本案的目的与目标 2、营销市场环境分析 (1)市场分析 市场规模 重要品牌占有率 价格结构 渠道结构 促销结构 商品生命周期 进入障碍分析 (2)竞争者分析 主要品牌产品特色分析 主要品牌产品价格分析 主要品牌渠道分布分析 主要品牌目标市场划分分析 主要品牌定位分析 主要品牌广告活动分析 主要品牌促销活动分析 主要品牌整体竞争力分析 (3)商品分析 商品的包装方式、规格、各种包装的售价、各种包装的销售比例 商品的特色与卖点 各商品的营销区域与上市时间 各商品的季节性销售比例 各商品不同渠道的销售比例 (4)消费者分析 重要的使用者与购买者是谁？是否为同一人？购买总数量？ 消费者购买产品是会受到哪些因素的影响？购买的主要动机是什么？ 消费者在什么时候购买？经常在哪些地点购买？还是时间地点均不定？ 消费者对商品的要求条件有哪些？ 消费者每天、每周、每月或每年的使用次数？使用量？ 消费者大多有哪些渠道得知商品的信息？ 消费者对此类商品的品牌忠诚度如何？消费者对此类商品的价格敏感度如何？对品牌敏感度如何？对促销敏感度如何？对广告吸引力敏感度如何？ 不同的消费者是否有不同的包装容量要求 3、定位：产品现况定位 市场对象：什么人买？什么人用？ 广告诉求对象：卖给什么人？ 产品的形象及塑造的个性 4、问题点及机会点 问题点分析与克服 机会点分析与掌握 5、营销战略 定位 目标市场 上市时间点 营销目标 营销渠道网络布局 定价策略 产品特色与独特卖点 6、广告策划 广告目标 广告诉求对象 消费者利益点支持点 广告呈现格调与特性、人物、背景、视觉 创意构想与执行 7、媒体策划 媒体目标 媒体预算 媒体公关(记者、编辑) 媒体实施期间分配 媒体分配 8、促销活动策划 促销活动目标 促销活动的策略与诱因 促销活动的执行方案内容 促销活动时间表 事件营销与直效营销计划事件营销计划重点直效营销计划重点 工作进度表 11、总营销预算表 广告预算 促销预算 媒体广告预算 事件营销预算 直效营销预算 记者会、发布会预算 市场调研预算 其他预算 封面 前言 目录 概要提示 环境分析 机会分析 战略及行动方案 营销成本 行动方案控制 结束语 附录 “六心”服务的评定是与公司考核结果、员工的服务态度和服务质量、工作能力和工作态度挂钩的，在严格考核的基础上进行评定的，对此，公司对各个门店的员工将实行动态管理的办法。现根据公司的规章管理制度，制定店铺员工“六心”服务评定考核办法，以促进管理的制度化、科学化、规范化、精确化。 1、什么是“六心”服务？ 所谓的“六心”是指信心，热心、用心、耐心、诚心和细心，而“六心”服务则是指用“六心”的标准来为每一位顾客提供最优质的服务。 2、“六心”服务评定的目的 （1）促使管理者公正、公平、客观地评价员工的工作表现，并对员工进行指导、培养和激励，引导员工纠正自己的工作态度和提高自己的服务质量。 （2）规范员工的服务态度，提高顾客的满意度，使得产品的服务质量深入人心。 （3）为员工的岗位动态管理、薪酬激励、职业发展提供客观依据。 3、“六心”服务评定的原则 坚持客观、真实、公平、公正的原则 4、“六心”服务评定的内容 “六心”服务评定将采取逐级考核制，一般店员由所在店铺的店长考评，各个店长由店务执行经理考评，最终由市场营销部总监对员工的“六心”服务评定结果做出认定并交由总经理签字确认。 （1）信心：不仅要对自己有信心，而且要对我们公司、我们的产品有信心，首先要告诉自己，我是能做好这件事的。要使自己的个性充分发挥，强调自己与众不同，并把这种原则运用到产品上，我们公司的产品是最好的，它有其它公司无法比美的优点。它能给顾客带来一种享受，有了这种信心才能在自己的言谈举止中得以流露，在不经意间吸引顾客、感染顾客。 （2）热心：当遇到顾客对所购买产品不太了解时，我们应主动的去帮助她，用热情去感动她，我们所得到的不仅仅是出售产品，而是一种使她无法忘怀的品牌形象。 （3）用心：就是用心察言观色，主动的去和顾客沟通，顾客的言行、举止、性格、爱好，在短时间尽快掌握顾客的心理，然后选择推荐一些产品，其实我们所做的一切最终目的是为求感动顾客，使我们和顾客之间形成一种友谊，而不是单纯的买卖关系。通过自己的举止使顾客接受品牌形象，接受我们的产品，这样就会形成一个稳定的长久的消费群体。 （4）耐心：是一般年青人最缺乏的，特别是在顾客试穿了很多，想买又不想买的时候，我们要耐心的去引导她们，帮助顾客而不是流露出不耐烦的表现，如果没有目的或没有主见，这就需要我们主动的解说，即便不买，也会成为我们的潜在的顾客。 （5）诚心：也是最重要的，在和顾客的交往中，我们的言谈她们也许怀疑，我们的推介的要点，