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履行广告监管职能 维护文明诚信的广告市场秩序 广告监督管理是工商行政管理部门承担的法定职责。广告监督管理职责主要是：制定和控制执行广告发布标准，监督规范广告活动，指导广告业发展。推进广告监管工作，必须加强广告监督管理法律法规和制度建设；必须坚持标本兼治，积极探索建立广告监管长效机制；必须与时俱进，丰富“工商监管、部门配合、行业自律、社会监督”有机结合的广告监管模式，逐步建立起一个比较完善，与社会经济、政治、文化生活发展相适应的广告监管体系。 一、关于广告监督管理的几个基本概念 (一)关于广告。 1、广告的特征。 广告是人类有目的信息交流和传播活动的产物。广告与商品生产和商品交换有着不解之缘。随着人类社会生活的发展，广告概念的内涵与外延也在不断地丰富和发展。 　　美国市场营销协会对广告的定义是：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。 《简明不列颠百科全书》对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴、海报及直邮等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。 上述广告定义都是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告的不同思考角度。一般认为，广告主要有以下特征： 　　（1）广告必须有明确的广告主，是广告主承担某种代价的信息传播。 　　（2）广告通常是通过科学策划和艺术创造，将信息符号形象化的信息传播活动。 　　（3）广告要借助于某种传播媒介广泛传达信息。 （4）广告是为了实现传播者的目标，而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动。 2、广告的分类。 依据一定的标准，可以将广告划分为不同类型。 （1）广告有广义与狭义之分。广义的广告就是广而告之。狭义的广告是指商业广告。 按照传播目的或性质分类，可将广告划分为商业广告和非商业广告。 《广告法》调整范围是商业广告，是商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 非商业广告主要包括公益广告、政府公告、社会广告(如寻人启事、征婚广告)等等。 （2）按照传播媒介或形式分类，可将广告划分为平面广告、影视广告、广播广告等。平面广告包括：报纸广告、期刊广告、印刷品广告等；影视广告主要指电视广告、电影广告；广播广告包括有线广播广告和无线广播广告。此外，随着新媒介的增加，依媒介或形式划分的广告也越来越多，如网络广告、手机短信广告等等。 （3）按照传播范围分类，可以将广告划分为国际性广告、全国性广告、区域性广告。 (二)关于广告活动。 1、广告活动的概念。 广告活动，是指广告主、广告经营者、广告发布者在广告设计、制作、代理、发布过程中所产生的特定的法律行为。 2、广告活动的主要特征。 （１）广告活动主体包括广告主、广告经营者、广告发布者。对此，《广告法》作了明确界定。根据《广告法》的规定，广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动主体。广告活动的其他参与者，如社会上热议的广告代言人，不属于现行广告法律规定的广告活动主体。 这里需要强调，某一经济组织或者个人在不同的广告活动中，可能具有不同的角色身份。以一家广告公司为例，在其接受委托提供广告设计、制作、代理服务时，其主体身份是广告经营者；在其接受委托发布户外广告时，其主体身份是广告发布者；在其招聘广告中，其主体身份是广告主。所以，要在特定的广告活动中判定广告活动主体的角色身份。 (2)广告活动是包括了广告设计、制作、代理、发布等部分或者全部环节的过程。完整的广告活动环节包括设计、制作、代理、发布等环节。单独或几个环节也可构成独立的广告活动。广告发布活动包括广告主自行发布和委托发布。广告实务中的广告创意、广告策划、广告效果测定等概念不独立构成法律规定的广告活动环节。 (3)广告活动是法定的行为。 广告主、广告经营者、广告发布者的主体资格是法定的，广告活动主体范围是法定的，活动环节是法定的。从事广告活动及其行为后果是有责任的，也是通常我们所说的，广告是有责任的告知，广告活动主体的合法权益应受到法律保护，违法的广告活动应承担相应的法律责任，包括行政法律责任、民事法律责任、刑事法律责任。 (4)广告活动具有民事活动的一般特点。 广告活动是围绕广告主自行或委托发布广告而展开的，具有法律规定的民事活动的一般特点，遵从法律规定民事活动的一般准则，如主体平等、自愿、等价有偿、诚实信用等。法律关于民事活动主体应当能够独立承担民事责任的规定，成为广告主应对其广告内容真实性承担主要责任这一广告活动制度的法律依据。 （三）关