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山东世纪天鸿书业有限公司 市场调查及营销策划方案 淄博职业学院工商系市场调查团队 2009年 10 月 受山东世纪天鸿书业有限公司委托，我系为其进行淄博市及山东省内图书市场调查，并提供调查结论及营销方案建议，我系依托部分专业教师及营销策划咨询中心，较好地完成了该项目。现将该项目工作情况简要总结如下。 一、企业简介 山东天鸿书业有限公司成立于2004年，承袭了原山东天鸿书业有限公司的人力资源、业务体系和管理体系，现有包括各类中、高级人才在内的员工近千名。公司所有教育图书产品的采购及销售运营，以渠道、直营、系统开发三大事业部运作市场，营销网络遍布全国。世纪天鸿遵循“诚信双赢”的管理理念，与全国28个省市的新华书店系统、省级联盟商共同打造中国书业航母。在十年的发展历程中，成功推出了“优化设计”、“导学大课堂”、“全优设计”、“学习高手”等17个子系统的“志鸿优化”知名品牌图书，自2000年以来销售量稳居业内榜首。 山东世纪天鸿书业有限公司主要从事教辅图书的研发、出版和发行，是国内首家同时获得“出版物国内总发行权”和“出版物全国连锁经营权”两项图书发行资质的大型出版发行企业，是中国书刊发行协会副会长单位。 二、淄博及省内书业市场调查概况 本次调查从周一上午至周六晚间，调查时间超过36小时。我们将一天分为上午、下午和晚上三个时段，每天抽取两个时段（每时段3—4小时）开展调查：一是发放调查问卷（周六，共十份，对象兼顾男女老少，对象学历为中学学生至硕士不等，职业包括学生、工程师、教师、离休干部等，其中有两人在“留言”栏目作了填写），二是卖场信息了解[将各部分图书与新书推荐和月份销售排行榜结合起来考量，主要涉及人文社科类、教育类（包括教育理论、教学案例、教师读物等）、教辅类、学生课外读物类、少儿类，关注此类图书的访问量和销售量及读者构成，留心图书的作者、出版方、内容、开本、装帧、印数、印张、版面设计等]，三是访谈读者和销售代表（共访谈两位销售代表、五位读者）。 （一）问卷调查及分析 1．青年读者（25—40）对文学、社会科学类、自然科学比较关注，家长对教辅类也有比较明显的关注；中学学生对教辅和以文学为主的课外读物的图书较感兴趣；老年人对社会科学和自然科学（包括医学知识方面）比较关注。 读者群不分职业、年龄地对人文社科类图书保持关注，这与图书城方面提供给我们的信息基本一致——全年2000多万码洋，其中40%左右为社科类图书。如果把人文社科类的范畴扩大些，再加上文学类，其比例应该更高。看来虽然读者群对各自年龄层的阅读需求有所区别，但更多是共同的。 2．读者一般倾向于购买简装和30元以下的书籍的装帧和价格的图书。 图书装帧与印数对定价的影响越来越明显，虽然读者认为认可的图书不论价位，但考虑到目前较少有鲜明独特性的图书，定价对购买者的影响也在加大。 3．购书时多半注重出版社。 读者对出版社的认定与评价的程度日趋明显，大的出版社有一定传统优势。 4.教辅类图书情况 购买者对教辅与教学需要、本省实际的要求较高，对本省出版社也有期许，但目前出版似乎没有很好地满足市场需求；而一位学生建议在教辅类图书背后增加相应学科的阅读板块，使教辅多功能化，也不失为今后出版的一个卖点。 （二）卖场信息及分析 1．图书类别方面 （1）社科类红火，图书出版且渐呈系列化、品牌化及与电视传媒结合化的特点。9月的销售榜前列里，就有百家讲坛系列的图书，而自我管理、励志类的图书等，卖场里也有良好的访问量和销售量。 总的看，读者对人文社科类图书的关注较为广泛，电视传媒与网络对读者影响日渐扩大，比如百家讲坛，出版方更多是成为成品化的一道程序，读者不介意出版社的名气，更多是以电视传媒效果为主，所以易中天、于丹、钱文忠等人的图书的出版方虽然不同，但并没很大程度地影响其销售效果。而网络小说特别是网络历史解读式小说，如《明朝那些事儿》等，和概述式的图书都带有比较明显的符合当前快餐式阅读的性质。另外，随着近几年社会经济的发展，读者对“成功学”、修身养性等一类兼具心理学和医学性质的图书需求越来越大，这些图书装帧上似乎呈现两个态势：一是色彩浓重，设计夸张；二是风格清新淡雅。而在出版方面，目前已经有较多出版社抢夺市场都相当成功。以卡耐基为代表的成功学和口才技巧相关著作也广受读者青睐，教育类出版社也逐渐着手此类图书，并有关注阅读习惯的走向。 （2）文学读物依旧风采，出版社知名度和传统优势对此类图书销售影响加深。古典文学、20世纪初国内经典不断被出版社重新包装，国外名著则被多人次翻译，其中比较明显的是四大名著和五四时期作品。 由于中学课程标准里把课外阅读作为很重要的部分来考察学生阅读情况，文学读物和学生课外阅读交叉频繁，所以此类图书访问者年龄跨度较大。根据