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基于4P营销理论的中国新能源汽车营销策略探究——以比亚迪新能源汽车为例兰州大学管理学院：冯妍妍 指导老师：苏云摘要：20世纪70年代，石油危机的爆发和汽车产业的发展造成的严重环境污染，迫使西方发达国家开始注重环境保护，并使得一些著名的汽车公司开始研究和开发新能源汽车。而在中国，新能源汽车产业开始于21世纪初。随着科学发展观的进一步发展，以及人们环保意识的提高，新能源汽车取代传统汽车显得尤为重要。但是由于技术、营销等各种因素的发展，中国新能源汽车要想在中国汽车市场占据主导地位，已提高国家在新能源领域的竞争力，还需要漫长的发展过程。本文主要以比亚迪新能源汽车为例，并运用一些主要的营销理论对中国新能源汽车的新营销策略进行探究。关键词：新能源汽车，PEST分析，SWOT分析，4P理论，比亚迪公司一、中国新能源汽车概况2001年，新能源汽车研究项目被列入国家“十五”期间的“863”重大科技课题，并规划了以汽油车为起点，向氢动力车目标挺近的战略。在2009年7月1日正式实施的《新能源汽车生产企业及产品准入管理准则》中定义的新能源汽车的概念就是：采用非常规的车用燃料作为动力来源，或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置，综合车辆的动力控制可驱动方面的先进技术，形成的技术原理现金、具有新技术、新结构的汽车。新能源汽车的类别有很多，而目前行业内普遍确定的新能源汽车类别为：纯电动汽车（Blade Electric Vehicles,BEV）、增程式电动汽车、混合动力汽车（Hybrid Electric Vehicle,HEV）、燃料电池电动汽车（Fuel Cell Electric Vehicle, FCEV）、氢发动机汽车以及其他新能源汽车。二、比亚迪新能源汽车的营销环境分析（一）、比亚迪股份有限公司企业概况总部位于中国广东省深圳市的比亚迪有限公司创立于1995年，并于2002年7月13日在香港主板发行上市，是一家拥有IT、汽车和新能源三大产业群的高新技术民营企业。比亚迪走在中国汽车行业新能源领域的前沿，它的“三大绿色梦想”以解决石油问题带来的全球环境污染和经济问题，并以科技创新造福人类、荣耀世界。比亚迪设立中央研究院、汽车工程研究院和电力科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。比亚迪发展至今，其汽车在车型研发、模具开发、整车制造等方面都达到了国际领先水平，产业格局日益完善。尤其在新能源汽车领域。2008年12月15日，业界期待已久、全球首款不依赖专业充电站的新能源汽车F3DM双模电动车正式上市；2011年10月26日，搭载比亚迪自主研发铁电池的比亚迪e6先行者电动车正式上市；2015年1月，比亚迪首款542战略车型—唐开启预售。（二）、比亚迪新能源汽车的外部环境——PEST分析1、政策环境从国外的发展经验来看，新能源汽车的发展既需要市场机制的引导，也需要政府政策的大力扶持而后者对于该领域的发展壮大至关重要。经过“九五”、“十五”和“十一五”时期国家科技计划的持续研发支持，我国已初步形成了新能源汽车行业创新体系，形成了能支撑未来规模发展的产业体系雏形。我国政府自2001年国家863计划电动汽车重大科技专项启动以来，我国政府不仅不遗余力地大力支持新能源汽车的研究与开发，而且逐渐完善了对新能源汽车发展的各项政策措施支持。2004年国家颁布了《汽车产业发展政策》，此项政策虽然提出了“引导汽车消费者购买和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新动力的汽车，加强环境保护等内容”，但是没有明确提出对新能源汽车产业发展的支持。随着我国新能源汽车技术的开发实力和整车研发实力的不断增强，我国对新能源汽车产业发展方面的支持越来越重视。2006年国家颁布了《新消费税政策》，财政部在针对实施新消费税政策时明确说明：对混合动力汽车等具有节能、环保特点的汽车，将实行一定的税收优惠。2007年，《新能源汽车生产准入管理准则》开始实施，为新能源汽车的上市销售奠定了基础，提高了新能源汽车的准入门槛；同年，国家发改委发布了《产业结构调整指导目录（2007年本）》，自此，新能源汽车正式进入发改委的鼓励产业目录。2009年初，财政部联合科技部发布的《关于开展节能与新能源汽车示范推广工作试点工作的通知》第一次明确了国家对电动汽车的财政补贴，对我国的新能源汽车产业的形成起到了非常重要的推动作用。2010年，国务院公布《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》，明确将新能源汽车列入战略性新兴产业范围。2011年，新《车船税法》中规定：“对节约能源、使用新能源的车船可以减征或者免征车船税”；在科