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斯伯润瓶装水品牌战略研究报告（上） 什么是品牌？企业怎样在这样产品泛滥的极度竞争环境下胜出？建立品牌的规律和方法是什么？如何从转移到只要企业能找到与竞争对手与众不同的那一点,客户就会放弃与你的竞争对手做生意。没有了竞争对手,企业的良性增长和持续盈利随之成为必然。“定位”为什么有效？全新的消费心智模式心理学家发现，在媒体泛滥、信息爆炸、产品种类庞大的信息时代，人们的心智启动了两项功能以保护自己。一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者的“购买模式”已经产生了根本性的变化——人们把产品分成类别储存起来，每个类别品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这就是“选择性记忆”机制。特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理——为方便购买，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。全球化经济和自由竞争市场的日趋形成，使得企业获取绩效的关键，从运营效益转向了战略定位。没有定位的企业，将陷入同质化竞争，从而带来利润不彰和投资未来的能力下降。战略定位的本质，是为企业在市场竞争中选择一个具优势地位的“决战地点”，实现某个领域的主导权，从而成为顾客心智的首选，胜出同侪。企业经营的目的是为了创造顾客，缺乏定位的运营活动将停留于产品经营，难以打造出品牌而有效赢得顾客。品牌是竞争的基本单位，实现品牌打造需要选择好“决战地点”，以明确的市场竞争定位为前提。【】不能做想做的事情必须根据市场来做你所能做的事情，而且要做那些你大的竞争对手能让你做的事情，因为它们也在尽量地抢客户。企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。如果广告不是协助品牌去建立一个品类或特性的位置，品牌就不会在消费者心智中占有一席之地，就不能真正地赢得人们购买。就本质而言先有战略目标后有实施方案的做法，是在驱使市场来适应自己的计化，而不是顺应机会来合理的发展自己。为了寻找到可行的战术，必须深入营销战争的前线——消费者心智。洞察新的趋势与机会，选择出自己的焦点和方向。从竞争导向，发展出差异性、简单化的概念，明示自己产品的定位。将外部发觉而来的战术转化为战略 品牌1）独特销售主张（USP）战略当市场处于供不应求的时候，企业是不需要品牌战略的，如何多快好省地生产是企业经营的核心。如的，由于采用“流水线”作业，生产效率极大提高。但随着社会生产的发展，新技术不停地被开发，产品供应越来越多，相当多企业的库存增加，市场出现供过于求。这时候，劳斯·瑞夫斯提出了独特销售主张（USP）理论，这种品牌战略方法强调——将产品本身独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己独特个性的品牌。【USP理论包括三个方面】 一是每一个广告必须向消费者提出一个主张（即proposition），或者说是一个主题。所谓的主张，并不只是一些简单的文字表达，也不是对产品的夸大和吹嘘，而是一个实在的利益点，是一个能够引起消费者兴趣的关键所在。要告诉（或暗示）广告的读者：购买这个产品，你将得到特定的好处。二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的这个主张必须是竞争对手不具有或者还没有提出来的（按照霍普金斯的“预先占用权”理论，即使具有但没有提出来，也就等于不具有）。它必须独一无二（即unique），是在特定的广告领域中从来都没有提出过的说辞。三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西简单的说USP就是：独特销售，也就是给产品一个点如：乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。　　当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。　　这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。 　　27层净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。USP，一说而已，营销传播概念而已。 2）品牌形象（BI）战略科技更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，从产品上找出差异来显得日益困难，或者找出来的差异根本不是消费者关心、需