(谈世界级品牌.docVIP

谈世界级品牌的成长2007/4/3/08:38??来源：《世界品牌实验室》 ?作者：王育琨创建世界级品牌，不仅需要誓师大会普及品牌文化，更要有于无声处听惊雷的震撼，需要有一大批从事地下开掘工作的企业家，凭借强毅精神，随时回归零否定自己，向前推进。品牌是有精神和理想的。这也是最容易被误解的地方。应邀出席2007年2月的品牌中国高峰论坛，更使我认识到坚持世界级品牌的精神路径，何其难！ 壮观的誓师大会 为了盘点2006中国品牌年度盛事，由品牌中国产业联盟、新浪网、《中国企业家》、《财经时报》、《第一财经日报》、分众传媒、航美传媒等机构联合发起举办的“第三届品牌中国高峰论坛”于2007年2月4日在北京隆重举行。艾丰、海闻、于丹、王忠明、郭凡生、张维迎、向文波、高德康、袁岳等知名专家以及各大媒体的社长总编，出席论坛抒发着对“品牌中国”的无限想望。一流企业家、一流学者与一流传媒人，演绎了一出出品牌宣传的经典。尤其是于丹重新回到幼儿园的企业知识，回到本初的原点上，从马蹄烙印导引出品牌的情感与理智的思维，说古论今，在一种促膝谈心的聊天氛围中，把经典融化于大白话，很是动人。 于丹的娓娓动人怕不是论坛所期待的。主办方不惜把最富刺激性的口号如“铿锵战鼓响彻云霄，磅礴气势震撼登场”，来烘托会议的主旋律。“伟大的国家，伟大的品牌”，“民族品牌处于危难之中”，“保护民族品牌”等等，形成一股股热浪，让人感受到一种激情与豪迈。 把这个主题腿上高潮的还是三一重工的执行总裁向文波。2006年他以一篇篇针对凯雷收购徐工事件的博客文章，行维护“民族品牌”之实，而走进了公众视野，并且一举获得“品牌中国”的十大年度人物奖。他的演讲的题目是《保护民族工业品牌是国家复兴的基础》，他慷慨激昂，纵论了保护民族品牌的历史渊源和现实的理由。 向文波认为，保护民族品牌是民族复兴的基础！我们之所以提倡保护民族品牌，是因为我们的民族品牌保护意识已经非常淡薄，是因为民族品牌已经面临空前的生存威胁，是因为民族品牌成长的环境急须改善，是因为现在的市场几乎是品牌“通吃”的时代。民族品牌的保护任重道远！为了国家的复兴，为了子孙万代的幸福，我们必须不遗余力地保护和促进民族品牌的成长。除此之外，兴国无它途！ 向文波立论的基础无疑是正确的，即品牌是国家和民族最重要的一种无形资产，也是一个国家和民族竞争力的真正体现。可是紧接着他就一下子从品牌跳跃到了民族品牌。真理多走一步往往就是谬误。 欧美人不会为中国的国家使命和民族情感买单 我确信，一个懂得尊重品牌的民族，才会诞生伟大的品牌。一个拥有伟大品牌的国家，才能拥有不断前行的力量。可是，当我们在这样说的时候，一定要非常警醒。因为过多的民族情感可能使我们永远与世界级品牌绝缘。在品牌中国的论坛上，提出了一些很煽情的口号。尤其是向文波总经理，反复强调“民族品牌”、“保护民族品牌”，我就有点紧张。 为什么紧张呢？因为所有世界级品牌传达的不是民族自豪感。在全球一体化的市场中，没有人为你的民族自豪感埋单。美国人、西班牙人、摩洛哥人不会为你的民族情感埋单。人们只为自己的生活品质和生活方式埋单。在电视剧《乔家大院》中，东家乔致庸在给新店员训话时提到：心里装不下“天下”的人，不可能在乔家有大出息。其后，他更把“心怀天下”诠释为：见个人你就要想到他都有什么需要，我们可以怎么更好地帮到他。这种随时随地着眼于改善性价比的基本商业冲动，也就是世界级品牌最原生的东西。 而中国许多品牌都注入了过多的国家使命和民族情感。2005年中海油井够尤尼科的失利我们至今记忆犹新。中海油携1600亿元现金竞购优尼科，傅成玉把中国企业家大赌大赢的胆略和魄力演绎到了极致，一连串的海外媒体采访，甚至在美国主流媒体上发表署名文章，高调宣示中海油是如何贯彻了中国家战略。过程一波三折，国家间的政治却被牵进了区区的商业并购。美方借中海油代表中国的国家战略为由拒绝了一起对他们很有利的并购。以低于中海油20亿美元的报价获得胜利的雪佛龙(Chevron)首席执行官戴夫·奥莱利，仿佛成了“把北京狠狠地整了一顿”的美国民族英雄。那一年10月份的《财富》中文版，一期相关文章有四篇之多，行文颇具煽动性：“在优尼科收购战中，他‘打败’了中国政府。现在他正崭露头角，成为美国巨头的新代言人。” 或许，中海油的那一次失利，给中海油和傅成玉在国内带来了无尚的荣誉。自那以后傅成玉连续两年获得中央电视台年度经济人物的称号。一个石油公司的总裁走进了千家万户百姓的心里。这些光环形成一种错觉，以至于在那以后，中海油高管更把实现国家战略作为中海油品牌的主要诉求点。而同是石油品牌，壳牌则刻意淡化自己的国际，品质与润滑油的细分市场成为品牌的主要诉求点。 琢磨人的基本需求，并想方设法去满足他，就抓住了品牌的精髓。当我们打开视野，关注不同行业、不同区域、不同国