(谈促销五要素(一改).docVIP

谈促销五要素 和同行谈营销，笔者总会无意中老生常谈到一点：营销既复杂，又简单。 一方面，笔者一直觉得营销不简单，不敢像很多营销人那样，认为自己已经掌握了营销。因为高水准的营销，需要营销人随时随地对市场和竞争对手的深刻了解，需要永不停歇的分析与思考，需要对消费者心里变化及特征的最细致的跟踪与把握，需要源源不断的创意，需要高效的执行及调整力，需要强有力的资源整合。 另一方面，之所以说营销简单，是因为很多经验可以直接借鉴，很多操作可以化繁为简，总结为简单的模式与方法。 作为营销的重要组成部分，促销亦是如此。促销作为完成销售的主要手段和最后一道推动力，其战术可谓五花八门，纷繁冗杂，压力重大。相当多的营销人员的大部分时间都在从事促销，常常为促销绞尽脑汁，却往往不得法。 根据自己的促销经验，笔者认为促销可以总结为五个要素的学问，即噱头、优惠、广告、造气、销售五个要素；只要能有效执行此五要素，促销效果自然凸现。 为便于加深理解，笔者以曾操作过的一个案例进行说明，与各位朋友进行交流，并以此共勉。 案例背景 该项目位于城市郊区，为占地30万平米的中高档综合社区，在售的一期占地5万平米，产品由联排别墅、创新洋房及多层洋房构成，总体销售缓慢，尤其是在“十一”期间的小热销之后，在十一月份迅速转入冷市，日均进客量仅3-5批，销售几乎停止，急需进行促销，以完成当年销售任务，但同期的营销费用却严重不足。在建的二期占地2.5平米，为多层产品，已于一个月前封顶，但由于受一期销售缓慢影响，迟迟未敢面市。 促销五要素 【促销主题——噱头】 冲锋需要动员与号角，促销则离不开主题。促销主题告诉客户“在搞什么促销”，也让客户知道“为什么促销”，用笔者的话，即“搞促销必须得有个理由，让利必须得有个借口”。没有合理的借口，客户就不会在乎此次促销，就不会相信此次促销优惠的稀有，就不会紧张，因此就不会产生购买冲动。此时促销主题已经逐渐弱化了其物质利益的内涵，转变为是出于客户心理的需要，纯粹是个噱头。 该项目之前曾经过多次促销，皆因噱头味不强或理由不充分，收效甚微。“十一”促销曾以“卖楼送车”的噱头在本地深受关注，但也在很大程度上削减了客户对该项目的促销新鲜感，因此十一月份的促销噱头不应明显弱于上次，否则难以激起市场的普遍关注。“十一热销，为感谢客户特推XX优惠”显得太假，“新推XX珍藏单位”也已司空见惯，“庆祝XX售罄，特推XX套特价房”不但老土而且掉档……冥思苦想诸多主题，均过于牵强，理由不充分，最终我们想到以二期封顶为主题，打出：“热烈庆祝二期隆重封顶——11月20-22日成交获赠2-6万元封顶大利市！” 二期封顶，实为大事，借此促销，给予优惠，可谓合情合理，而且给予客户一个强有力的信心：“项目正在持续开发，一期销售良好，二期即将开售”，从而推翻了之前市场“项目销售缓慢，后期建设迟迟不见动静”的传言。 而“利市”一说，不但符合促销主题的喜庆气氛，而且符合项目一直以来必须遵守的促销前提——决不降低项目档次。 【促销利益——优惠】 噱头仅仅是引发市场关注、吸引客户上门的第一步，而要促成客户落定，必须得有利益驱动。在一个务实、理智的楼市环境里，在目标客户已多次购房、对促销司空见惯的思维背景下，单纯的噱头只能让客户失望而归。必须让客户感到有比其它楼盘更多的优惠，或者是比平时更多的折扣，并且具有“机不可失，失不再来”的时限性，才会促使客户最终落定。 因此该项目打出了“赠2-6万元封顶大利市”的利益点。正如过年利市，一年一次，本次的封顶利市亦应难得，更何况是2-6万元之多！虽然有些客户知道这无非是变相优惠而已，但毕竟优惠幅度较大，依然是机会难得。“熙熙攘攘皆因利往”，上门客户自然增多。 除了2-6万元的主体让利外，促销往往还应设有有蝇头小利，与主体让利相互搭配，“组合叫卖”。因此项目打出了“所有来访客户均可获赠封顶小利市”，从而加大客户上门量。客户上门后，再以“2-6万元”的优惠进行强攻，效果更好。可谓是“因小利而来，因大利而买”。 必须注意的是，促销优惠的给予必须具有名额限制或时间限制，否则“特别促销”就变成“日常销售”，再无特别之处，那么促销便没有意义，最终必定导致促销效果不佳。 【促销告知——广告】 客户与开发商是两个独立的主体，两者要发生联系，则必须进行信息沟通。如果没有把促销信息有效告知客户，那一切皆是枉然。没有促销优惠如属“无米之炊”，那不会告知简直就如“有米无水——白搭”。良好的信息告知不但决定了客户的广度，还影响着客户的深度，即诚意度。 通常来说，广告是促销信息告知不可或缺的手段，也往往是主要手段。广告一般忌讳手法单一化，必须采取广告组合，做到大众媒体与小众媒介相互配合，方能相互强化，并扩大受众范围。 但不少营销人经常把广告作为信息告知的唯一