“金圣”香烟品牌系统整合第二案.ppt

[盛行参加研讨成员]潘 虎, 盛行传播创作总监程建文, 盛行传播品牌总监吴雨轩, 盛行传播品牌总监 目 录 一、前一次提案的结论二、换个角度传播“金圣”特色三、为“金圣”定位做出修正四、寻找“金圣”品牌塑造的诉求点五、前次提案意见答疑 一、前一次提案的结论 12月2日，盛行和南昌卷烟厂就“金圣”香烟品牌系统整合展开了探讨，12月3日盛行又进一步和厂方品牌规划小组作了交流，达成了以下共识： ①“保健”一定不可以是“金圣”的长期优势，但也必须把“金圣”的特色表现出来，如能寻找一个既不受政策限制又能有效传播的讲法，我们便大功告成了。 ②“健康、自信、活力、激情”是不错的提炼，如能在平面表现上有一个直接的突破就更好了。? 二、换个角度传播“金圣”特色 “金圣”的特色是中药入烟，并有效解决了药香与烟香的融合。之前称其为“保健”是因为“保健”是一个极富传播力的词汇，加之药物作用降低了香烟对人体的危害，所以称其为“保健”香烟。这一词汇并不是准确的描述，因为香烟有害已经形成泛社会共识，少害≠无害，更≠保健。事实上“保健”描述了香烟的功能，并不是特色。 类似“保健”香烟的说法被统称为“安全香烟”，诸如：卫生香烟、营养香烟、保健香烟、无毒香烟、中药保健型香烟、降压保健烟、减毒香烟、抗癌香烟、怡神香烟、防病解毒香烟、安全保健香烟、卫生保健香烟、解毒保健香烟、滤毒保健香烟、减少危害型香烟、净化保健香烟、抗癌保健香烟、低公害香烟、高效滤毒香烟、安全香烟、健康香烟、低毒香烟、环保香烟、无公害香烟、防癌香烟等等，在没有国家立法及行业监管的情况下都出台了，甚至像新晋品牌“五叶神”在某些传播方式中公然宣称“低害”，我们认为均非长久之计。 传播“金圣”特色必须满足两个大条件：①紧扣中药入烟的特色；②简明易懂，容易传播； ②尽可能避免被国家法规限制的可能性。 我们参阅了中华医典部分书目：《神农本草经》、《吴普本草》、《本草经集注》、《新修本草》、《食疗本草》、《海药本草》、《本草图经》、《经史证类备急本草》、《本草衍义》、《汤液本草》、《饮膳正要》、《滇南本草》、《本草品汇精要》、《本草蒙筌》、《本草纲目》、《本草乘雅半偈》、《本草征要》、《本草易读》、《本草新编》、 《本草备要》、《本经逢原》《本草经解》《本草从新》《神农本草经百种录》、《本草纲目拾遗》、《本草崇原》、《本草求真》、《神农本草经读》、 《本草述钩元》、《食鉴本草》、《本草 思辨录》、《本草纲目别名录》、 《本草便读》、《本草撮要》、《本草问答》、《神农本草经赞》、《本草择要纲目》、《得配本草》、《本草害利》、《本草分经》、《雷公炮炙论》、《炮炙全书》、《炮炙大法》、《雷公炮制药性解》、《濒湖炮炙法》、《要药分剂》、《珍珠囊补遗药性赋》、《增广和剂局方药性》…… 发现“本草”二字是中药之所本。 （注：【本草】①中药的总称。②《神农本草经》的简称。约成书于东汉以前，为记载我国古代药物的著作，收药物三百六十五种。记载植物、动物、矿物和酿造的饮料食品及少数化学制品等，因以草类居多，故称为《神农本草经》。今原书不传，有清孙星衍等辑本。简称为《本草》、《本草经》。③我国古代记载药物的著作。因以草类居多，故称为“本草”。如：《本草纲目》等。） 由此，我们结合“金圣”的本质特色为其考虑了以下几个方案：①本草香型；②草木香型；③药香型。来替换之前“保健”的说法。 理据如下：“金圣”的特色在配方上，不在功能上。减害有许多技术来支持（例如：加长滤嘴、减低焦油、加入中草药、加入钯离子），我们的技术在“中药入烟”。  备选词汇是物理性描绘，更接近“金圣”的本质，类似于Marlboro烟盒上的“LIGHTS”字眼，完全避开了国家法规限制使用的范围。 备选词汇也完全避免了以烟充药或夸大其作用（例如“低害”、“壮阳”）的嫌疑，而显得大方、公正、客观。 简化说法对传播不会造成影响， “本草金圣”或“药香金圣”一样具备传播力。 三、为“金圣”定位做出修正 通过盛行与南昌卷烟厂多次探讨，我们一致认为“金圣”作为香烟必须强调它的特色，特色是“金圣”取得今天市场面貌及赢得市场未来的最重要的环节。因为在其它领域“金圣”难以跟红塔、上海等大企业的品牌相抗衡（工艺、规模等），而走特色之路不仅从本质上区分了“金圣”与对手的差异，同时对手涉足“中药入烟”这一领域的可能性极小。 由此，我们将“金圣”定位说明修正如下： 对于抽烟的人来讲，“金圣”是具有止咳化痰、抗菌消炎、补益肾肺、调节免疫系