“金圣”香烟品牌系统整合提案会.ppt

提案会说明：? 本次提案会是基于“金圣”目前及未来市场形势作出的预估及判断，是关于“金圣”市场扩张与维护的战略与战术方案，并深入分析了“保健”在“金圣”过去成长道路上所起的作用，今天合度的说法及将来应有的地位。 [盛行参加研讨成员]潘 虎, 盛行传播创作总监程建文, 盛行传播品牌总监吴雨轩, 盛行传播品牌总监 一、香烟是感觉型消费品，应该强调其感性特征 消费品分为三种类型：1、理性消费品；2、感觉性消费品；3、潜意识消费品。 理性消费品，人们凭数据进行判断选择。例如电视机、电脑等，每一种型号均标示出其与不同型号及品牌之间的差异点。感觉性消费品，人们凭经验进行判断、选择。例如衣服、香烟等。不同品牌及同一品牌间的产品存在差异，但除去价格人很难分辨其具体是怎么样一个距离，一切关于产品的描述均来自感受，每人各执一词。 潜意识消费品，人很难讲出因为什么而选择，例如：人们抱着某一目的进入超市，出来时却发现买了一些根本没想要或不可能用到的东西，那些东西便是人在潜意识作用下的选择。 但是这一产品类别划分不是独立存在的，也就是说产品本身的演化很复杂，消费者选择的方式也很复杂，当二者齐集在今天这样一个信息爆炸的时代时，产品的属性常常变得模糊起来了。使产品属性变得模糊的第一个表现是感性消费品被理性化或理性消费品的感性化。 例如：香烟成份列成似药一般的时候（本品加入了二十多种名贵中药提取物），它已不再是单纯的感觉性消费品，或者像本属理性的消费品——药，也有可能因包装设计合乎购买者的审美而被选择。 在香烟发展历史中，许多品牌尝试增强其理性化来吸引消费者，但后来都放弃了（例：“骆驼香烟也是助消化的良药”，“健牌能滤掉有毒物质又留有好味道”，“幸运牌对你的喉咙最仁厚”等等）。 因为香烟几乎是纯感觉的消费品，习惯及成瘾性导致了香烟消费者的忠诚。理性化的描述将消费者引入以理性判断来选择香烟的岐途，反而对产品不利。 感觉性消费品香烟应该强调其感性特征。 二、“保健”对“金圣”香烟的意义有多大？ 目录二1、“保健”，是附加功能，还是主要特点？2、“保健”难以成为“金圣”香烟长期优势3、卖产品还是卖商品？4、“金圣”受到竞争对手冲击5、“保健”及相关说明为什么在香烟上被禁止使用6、从盲目到理性——消费意识大转变 1、“保健”，是附加功能，还是主要特点？ “保健”是基于人们抽烟而存在，应该属附加功能。而“金圣”与其它香烟的区别点如果以“保健”为主，肯定是重新划分了香烟类别——“保健类”及其它类（烤烟型与混合型）。但对消费者来讲，他们所关心的似乎只是吸味合口。并且，从表面上人们也无法区别“保健类”及与其他类之间的差异。 “保健”是一种功能，对人的身体有相关调节作用，香烟“保健”向人们传递的也应该是这样一种信息，但“吸烟有害健康”说的是什么呢？说的是“焦油”。实际上，中药入烟是在香烟降害方面寻求第二突破点。那么，是否由于中药入烟而降低了香烟中焦油对人体的危害呢？没有。 “香烟保健”在作为独特卖点时又被概念化了？对于不相信“香烟保健”的人来讲它成了概念——只是一种说法而已。如果“保健”作为说法存在相对简单，而作为功能存在时必须经受“验证”，而验证又将其药物化了，香烟不是药，不能验证怎么能让人相信呢？ “香烟保健”缺少成为事实的量化的数据。 所以对消费者来讲，“保健”也只能作为“金圣”的附加功能存在，不能成为主要特点。2、“保健”难以成为“金圣”香烟长期优势 我们暂时还是用“保健”来形容“金圣”这一功能属性。 “保健”对“金圣”香烟的言下之意是：滋阴助阳的双向调节功效，止咳祛痰，抗菌消炎。 （1）——疑问：“金圣”是烟还是药？人们会为治病而去抽“金圣”吗？ 答案显然是：“金圣”是烟，人们不会为治病而去抽它。 ——那么，“保健”的意义在什么地方？“吸烟有害健康”是传递什么信息？ “保健”的意义在于抽“金圣”与抽其它香烟的不同，其它烟导致咳嗽、多痰等等，“金圣”不会。 “吸烟有害健康”传递的是吸烟损害身体，因为香烟中含有焦油等有害物质。 ——疑问：那么香烟会因加入中草药物而减低焦油对人造成的危害吗？ 不会还是有可能？ 所以，如果一个人为了健康不抽烟，咳嗽、痰多自然可去，什么烟对他来讲已无意义；如果一个人只是应付性抽烟，数量不多，抽什么牌子对他来讲，社会影响作用最大；如果一个人嗜烟成性，他会在乎咳嗽、痰多吗？有可能。但如果其它