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医药市场转型时代的五大困惑 一、广告表现该如何合理避法 首先是合理避税，国家本身也倡导合理避税，而且也有关于此方面的文章和书籍，合理避法也是商业运行法则里的很健康的行为，不是与法律法规对抗，也不是钻空子，所以它才称之为合理避法。最经典的一个案例就是曾经在央视上播放过的蚁力神的广告，其中一句“谁用谁知道”，就是对于功能的一种巧妙的暗示。我们知道现在很多产品按照国家批准的功能，如果不延展的话，他就很难呼唤出消费者的消费需求来，如果延展不好又会和法律法规产生一些冲突，因此，要以巧妙的方式，在不碰触法律红线的前提下，能够将老百姓最关心的功能明确地暗示出来。 注意这里有两个关键词，第一必须是明确的，第二必须是暗示的。明确与暗示需要有非常深厚的广告策划功力，才能做到既不违法又能把广告信息传播出去，实际上我们看到东南亚有很多法规健全的国家和地区，他们成功地采用这样的方法。以台湾为例，随着台湾广告法规逐步地完善，迫使台湾的广告采取了既能够煽动消费者情绪，又能展示产品优势的一个商业模式。比如，我们看到的已经进入大陆的卖珠宝的，他们能够借助于各种权威的时尚的杂志来佐证他们的产品，他们能够把产品通过两个人的对话，通过两个人的冲动和煽情，现场给人以极大的诱惑力和振奋。既没有证言也没有所谓的专家，但是他们掰开揉碎了，两个人就像说相声搭配一样，把产品通过他们的情绪、语言以及对产品的剖析，同样很精准地传达给消费者，这也是另外一种成功的案例。当然还有许许多多行业里的专业人士在苦苦探寻广告合理避法的形式，我们相信合理避法肯定还有很多其他的出路，只是需要我们大家严谨地去探讨。我们现在很多市场一筹莫展的原因在哪里呢？ 知道很多做法是违规的，但没有好好去研究法规。律师为什么能打赢官司？我们不妨仔细想想律师每天在做什么事情，他们始终在法律的文字游戏里面游泳，以他们的智慧在被告与法律之间寻找出路。作为律师必须深刻地研究法律，因为法律具有量化的指标，同样道理，广告法规也有量化的指标，没有量化到的地方应该就是广告的突破口，在量化与非量化的灰色区域是需要暗示的，所以只要了解了律师的工作游戏，也就知道广告合理避法的游戏规则在哪里了。 二、突破招商瓶颈 要突破招商瓶颈，必须在两个环节上有所研究：一是对市场环境要有所研究，二是对经销商面临的市场现状要有所研究。 所谓对市场环境有所研究，就是如果你的产品在市场上没有追捧力，也就意味着产品在经销商心目中没有诱惑力，一个市场不成熟的产品，在消费者的接受度偏低的情况下，遭遇招商的瓶颈是必然的，这是产品本身的问题，是产品市场力的问题。如果产品的市场力比较好，受市场追捧，可能还有个市场环境问题。比如说，壮阳药、减肥产品一直是很热门的产品，但如果到药交会上去招商就会发现，那里有成百上千个同类产品，市场环境不好的话同样会遭遇招商瓶颈。如果产品以及产品的广告都有新、奇、特的表现，那么走传统的招商模式没有什么问题，但若遭遇了产品和广告的同质化以后，就需要有新的招商模式。 产品销售的新的历史时期已经到来了，出现了市场大洗牌，具有实力的大包商和企业对经销商协销的时代已经开始，这已经是大势所趋的了。企业不仅要有良好的广告以及对产品的整合能力，而且要有指导经销商做市场的能力，要想双赢就要和经销商共同抗市场风险，过去单打一的我发产品你交钱、我供市场你营销的模式在逐步被取代。在这种特殊环境下，一些不具实力的大包商和企业就有可能遭遇市场的重新洗牌，而很多有实力的大包商和企业协销意识还没有起来，在这方面谁有了成熟的运行模式，谁就会赢得广大经销商的追随，只有预见到未来发展趋势，企业才能立于不败之地。 我们看到一些慢性疾病如肝病、心脑血管病、糖尿病等相关药品的市场启动速度很慢，广告的投放额度又大，法律法规变幻莫测，因此，企业的市场风险也很大，如果企业投入几百万以后，由于法规问题而使广告中断，这时企业就会蒙受巨大的损失。在此类产品中，目前已有了很成功的运作模式，比如委派市场经理，甚至带着营销专家团队直接帮助经销商启动市场，取得了很好的效果，建立了双赢的合作模式，这个趋势将来会逐步扩散到整个医药保健品营销领域中。 三、敏锐地捕捉平面广告的转型风格 平面报纸广告不断地在转型，通过各地所打广告的诉求方式的不同，我们会敏锐地看到，而这种转型恰恰是消费者心理意识上的转型，我们必须相信，消费者越来越成熟，本身都是消费者，出售产品的人在他购物的过程中，他本人也是感性的，而他销售产品的过程中，他本人是理性的，消费者是感性的，所以很多销售产品的人在他的消费过程中，由于他的感性，也经常受到一些营销的诱惑而买了他并不需要的东西。所以，平面广告的转型并不等于平面广告要走向理性的趋势，否则就是一个绝对性的错误，广告永远要对接消费者购物瞬间的那种状态，即感性化。消费者永远是感性的，在感性购物中包含