公共关系——理论与实务第一章　公共关系概述课件.ppt

（二）公共关系实施主体职业化、品牌化 职业化导致竞争，竞争则必然促使公共关系策划主体的品牌化。复杂竞争态势，势必对公共关系从业者提出了更高的要求。分散的、个人的智慧与技能已不能满足大社会、大市场的需要。公共关系人员素质要提高，操作手段与技术要现代化，思想观念要符合新潮流，具体工作要富有创造性。所以，公共关系以职业化为基础，而在竞争中形成品牌化服务，则成为历史的必然。 （三）公共关系传播渠道网络化 　　世界网络化的结果将是社会组织的分子化，组织成员的分子化。分子化的信息社会，组织及其个体显示出前所未有的主动进取精神。网络化时代互为补充、互为依托，建立在主动进取之上的合作，它的公共关系事务活动将成为推动整个世界加速运转的不可或缺的技术力量。互联网络的迅速发展，必然地为公共关系提供了新的传播渠道，公共关系网络化随之出现。 （四）公共关系实务运作整合化 　　20世纪90年代初以来，中国公共关系进入了开拓创新时期。创新的标志是公共关系向策划业进军。在策划理论指导下，公共关系策划从单一的活动策划到全方位的整体策划，从公共关系策划到CIS策划、CS策划及企业整体运作策划。随着公共关系策划实践的深入，人们越来越发现原来人们理解和实施的公共关系是一些局部的、零星的、散乱的、单个的活动。如开幕典礼、迎来送往、记者招待会、产品展销会等，这些从战术角度认识和运用的公共关系很难适应策划实践的需要，于是，公共关系的社会实践向人们提出了整合化公共关系的课题。 （五）公共关系文化思想立体化 　　公共关系自诞生以来，就不断吸纳、融会诸多社会科学和人文科学的必威体育精装版成果，具有多学科交叉综合的特征，而且本身还具有一种开放的张力，使得公共关系理论在趋于丰富中而形成一种立体化的文化思想。 第三节 公共关系的职能 一、传播与沟通 （一）传播与沟通的涵义 　　传播是指特定的个体或群体，运用一定媒介或形式向受传者即公众进行信息传递与交流的一种社会活动。 （二）传播与沟通的重要性 　　利用沟通的手段可以疏通渠道，发展关系，广交朋友，为组织生存、发展创造良好的内外部环境。因此说，只有具备了双向或多向沟通的传播过程，才是公共关系发展的完备过程。 1.组织初创时期，要通过传播与沟通，树立良好的第一印象 　　热烈而隆重的开业典礼就是一种典型的传播方式，告知公众，树立形象。传播的关键是如何以新颖独到的方式取得良好的传播效应。 案例分析 北京劳模团传经送宝 　　“商之都”是安徽省商业厅和省烟草专卖局联合投资兴建的国有大型商厦，营业大厦面积为华东地区国有商业之首，列入国内贸易部十大商场之一。问题是：如何使这个设施、环境等均属国内一流的“商之都”的开业庆典也列入一流行列？而且要一炮打响。 　　（1）出奇制胜，吸引顾客；广为宣传，节约费用。 　　（2）解决商厦新职工经验不足之难题。 　　（3）树立商业新企业的良好形象。 　　分析：一项大型的公关策划，既是一门学问，也是一门艺术。成功的公关策划，必须符合国情，紧扣社会旋律。该案例正是以首都劳模南下传经送宝为主线，宣扬社会主义市场经济的创新竞争法，倡导“两个文明”一起抓，宣传一流的精神，产生一流的效果，才会引起强烈的社会反响。 2．组织顺利发展之时，通过传播与沟通，巩固形象 　　巩固时期的形象传播活动有两种方式：低姿态传播方式和高姿态的传播方式。 高姿态传播方式是通过各种媒介，以较高的姿态传播方式，以求在公众心目中强化原有的形象。 案例分析 “三菱电梯”与“三菱娃娃” 　　1988年的元旦前夕，上海三菱电梯公司在迎来公司周年庆典之际举行了别开生面的周年庆典活动：凡在1987年1月1日出生的上海市婴儿都可得到三菱公司的一份生日礼物，前50名还可得到由公司总经理亲自赠送的礼品，这些婴儿将成为“三菱娃娃”，三菱公司将在他们今后的成长道路中给予关心，优秀的学生将获得三菱奖学金，成人后将优先成为三菱员工。如此用意深远、充满情感的周年庆典活动产生了很好的新闻效应和社会效应。 3.组织危难之际，通过传播与沟通，挽救形象，重塑形象 　　组织发展处于危难之际，形象面临严重挑战和损害，组织岌岌可危，组织处于公众舆论的极大关注中，这时，我们还是要通过传播与沟通，澄清事实，采取有力措施，挽救组织，挽救形象。 （三）传播与沟通的技巧 1.信息传播内容要正确 　　信息是客观事物所固有的反应特性，是客观事物相互联系、相互作用的一种形式。 2.信息传播时间要及时 　　信息是运动的，它是事物实现普遍联系的运动中介，它广泛地存在着。 3.信息沟通要有效 　　信息总是与特定的事物对象相关联的，它总是依附于一定的实体，而且信息与信息之间也总是相互联系的。 4.信息沟通方式要新