公关与礼仪教学课件作者林友华chpt5课件.ppt

公关策划要“四统一” 稳定与灵活的统一，即策划的计划性与灵活应变能力的统一； 内容与形式的统一，即策划内容要与选择的方式手段相一致； 作用与范围的统一，即针对策划目标指向的目标公众，选择最合理的传播方式与行为模式，发挥策划的最大价值； 阶段与过程的统一，即策划活动过程之中应与每个阶段相关联，做到一一对应。 编制预算应注意事项 以能实现的目标或计划方案为标准来确立预算。 制定正常开支和超支的有关规定，保证经费使用的效率原则。 经费使用上留有弹性，以便应付突发和特殊事件所需费用。 要及时检查预算执行情况，并考察公关工作的绩效。 案例：宝洁的宣传攻势 宝洁公司推广洗发用品的宣传攻势是先把洗发的理念传给消费者。 海飞丝：洗发不是洗去灰尘而是去除头皮屑。 飘柔：洗发后必经梳理，确保头发理顺。 潘婷：头发洗好后应当充满光泽，只有饱含维发素原B5的“潘婷”才会让头发充满光泽。 沙宣：最后头发必须与人的脸型和身材相适应，因此，要保证一定的发型就选择“沙宣”。 宝洁的宣传公关做得可谓淋漓尽致。 案例：IBM的“24小时服务” IBM公司是号称世界最佳服务的公司。 有一次，一位女工作人员答应客户2小时之内一定赶到，没料到路上堵车，这位女代表立即跳下车，在附近商店里买了一双旱冰鞋，从马路上迅速地滑到客户的住处。这就是IBM所遵守的“24小时服务”承诺。 课内外活动建议 1．情景演练：以小组为单位讨论一下在公关活动结束前应如何做好相应准备。 2．观察体验：在班级、学校的公关活动评估中如何才能获得有效的材料？ 3．用心思考：如何提高评估的效益？ 4．思辨讨论：民意测验法与媒介评估法有何差异？ 本章纲要 民意测验法 民意测验法，英文名称Public Opinion Poll，基本做法是，按一定抽查法的要求，选定相关数量的调查对象，用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度和倾向，再加以统计、分析和说明，从中了解公关活动的效果。 访谈法 访谈法是选择一定对象，采用座谈、个别访问等的方式，了解公众对公关实施的意见、态度和评价。有个别访谈、集体座谈两种具体方式。 个别访谈的优点是谈话深入、干扰小，缺点是费时费力。 集体座谈信息来源广、省时，但易受他人发言（观点）的影响。 专家法 专家法是由各学科、各领域的专家会同公关人员组成专门评议组，对公关工作进行仔细、全面、客观地评估，接受质询，予以论证。具体步骤为： 成立专家组。以10—40人为宜，涉及组织内外部公关、管理、心理和传播专家。 拟订调查评估项目，确定评价标准。 请专家们匿名、独立地提出评估意见，并说明理由。 把分散的意见和说明列表，再次分发给各位专家，以便专家们重新发表意见，直至意见趋于统一。 分析、综合各位专家的意见，获得代表大多数专家意见的结论，作为专家集体对公关活动效果的权威性评估。 实验法 实验法是根据一定的研究目的选择一组研究对象，人为地改变和控制其某些因素，然后观察其结果的方法。 其实质是利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量（如公关活动前后，某个企业的声誉），来测定另一些量（如产品定货量、销售量）的增减。 这种方法最好在经历和未曾经历公关活动的两组公众之间展开。对两组公众进行相同的测验，对测验机构进行比较，最终评估结论。 要素法 要素法是根据组织形象的具体要素，诸如知名度、美誉度、信誉度等所包含的因素，分析了解组织的实际形象与自我期望形象的差距，确认公关活动中所存在的问题。 媒介评估法 媒介评估法是通过对大众传媒发布的本组织信息的统计分析，评估组织公关信息传播情况。 定量分析： ①沟通有效率； ②公关信息传播速度； ③视听率； ④知名率。 定性分析： ①报道的内容； ②报道的篇幅和时数； ③新闻载体的层次和重要性； ④新闻媒介所宣传的新闻价值； ⑤新闻媒介报道的时机。 公关工作程序 公关调查 公关策划 公关活动实施 意义与作用 原则和内容 调查的开展 要素、特 征和原则 策划程序 策划方 法、技巧 实施原则 方式选择 公关评估 方案实施 评估内 容与作用 评估程序 与评估方法 意义与作用：公关调查是组织开展公关活动的基础；有助于社会组织指定科学合理的决策；有助于社会组织考察公关现状，监测社会环境的变化；有利于社会组织及时加强与公众的联系、沟通，塑造良好形象 原则：客观、时效、全面和效益 内容：基本情况调查、相关公众调查、社会环境调查 程序：准备、实施、分析、写作、总结评估 方法：文献法、访谈法、问卷法、观察法 要素：策划者、目标、内容、对象、环境、结果 特征：谋略性、整体性、主动性 原则：创新性、整体性、时效性和真实性 确定目标、落实人员、设计主题、分析目标公众、选择传媒、编制预算、撰写策划方案和审定方案 德尔菲法、头脑风暴法和戈登法 目标导向原则、整体原则、选择时