第六章：网络目标市场方案.ppt

6·3·3网络产品定位 产品定位：指企业为生产一种适合消费者心目中特定地位的产品，所进行的产品策略企划及营销组合的活动。 网络产品定位：指企业在完成网络目标市场定位的基础上，对用什么样的网络产品来满足网络目标消费者或目标消费市场需求的决策活动。 引例：金利来—“男人的世界” 金利来——“男人的世界”，声名远播，享誉四方。金利来（中国）有限公司于1990年在广东省创立，从事于金利来品牌为主的男士服装服饰的生产、经营和销售。 男士服饰主要针对25——45岁，事业成功、追求卓越、具有国际品味且充满都市活力的成功男士。 品类涉及：上班一族的正装系列、运动休闲的高尔夫系列、全套家居服、内衣系列以及皮具、皮鞋、珠宝等系列产品，照顾新世纪男士的每一种需要。 思考： 1、金利来品牌的男士服装服饰采用了什么样的目标市场定位？ 6·3·2网络目标市场定位策略 二、网络目标市场定位的基本策略 1、针锋相对式定位策略： 把企业的产品或服务定位在于竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一市场。 6·3·2网络目标市场定位策略 Eg:麦当劳和肯德基 移动和联通和电信 二、网络目标市场定位的基本策略 2、填补空缺式定位策略： 企业寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己的产品适应这一潜在目标市场的需要。 ----------腾讯QQ 6·3·2网络目标市场定位策略 二、网络目标市场定位的基本策略 3、另辟蹊径式定位策略： 企业意识到自己无力与强大的竞争对手相抗衡时，根据自己条件取得相对优势，突出自己在某些有价值的产品或服务上取得领先地位。 ——美国七喜汽水，“非可乐”的替代饮料 6·3·2网络目标市场定位策略 美国七喜汽水，“非可乐”的替代饮料 七喜现在是美国本土的一种汽水的品牌，属于百事可乐公司。但是七喜初创时，是独立于百事可乐的，而且还与可口可乐、百事可乐等美国饮料巨头展开过一场又一场饮料大战。相对于可口可乐和百事可乐来说，七喜完全是一个后起之秀。七喜公司将其生产的柠檬饮料定义为非可乐饮料，从而从美国的可乐型饮料主流中撕开了一个突破性的缺口。将饮料定义成可乐和非可乐是七喜的首创。它无端创造出一种新的消费观念来为它的汽水打开销路。按照七喜的分法，可口可乐、百事可乐是可乐型饮料的代表，而七喜汽水则是非可乐饮料的代表。 雪佛兰：打造大众化国际品牌 品牌定位：适合中国普通老百姓 值得信赖的国际品牌 消费群体：买得起车的人 中国改革开放30年服装的变化 80年代前的“灰蓝黑绿”的时代——大量生产、大量销售 80年代初中国人深埋几十年的爱美之心，终于在服饰上得以释放。进入90年代， 港台明星进入大陆，时尚服饰真正迎来了商业化的春天。 ——产品差异性营销 个性的解放与外来思想的不断涌入，中国消费者不满足于简单的产品差异性，而是需要与众不同的个性定制 2、网络细分市场的作用 有利于分析网络市场，发掘新网络市场 有利于集中使用企业资源，增强企业应变能力 有利于千差万别且不断变化的网络消费者的需求 6·2·2网络市场细分的标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 网民地理细分市场 网民地理细分市场 网民地理细分市场 网民地理细分市场 市场细分的标准 市场细分类型 6·2·2网络市场细分的标准 细分变量 具体标准 地理因素 地理区域、城镇规模、人口密度、气候地形等 人口因素 年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、民族等 心理因素 社会阶层、生活方式、偏好、个性 行为因素 购买动机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度、态度细分 谈一谈：我国的饮食文化中，共有几大菜系？ 划分依据点是什么？ ——粤菜，川菜，闽菜，湘菜，徽菜，苏菜，鲁菜等 人口因素 地理因素 心理因素 心理因素 具体心理因素市场细分 生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等 人格特征 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等 社会阶层 上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层； 上下层、下层、下下层等 保时捷购买者分类 类型 所占比例 说明 顶尖人士 27% 传统贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓，它并不反映个性 杰出人士 24% 有抱负、有野心、车象征着权力与控制，他们希望受到注意 自豪的主顾 23% 能够拥有已经知；车是努力工作的报酬，谁在乎别人怎么看 生活奢侈的人 17% 在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激 6·2·3网络市场的细分方法 1、单一因素法：企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对产品的整体市场细分