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第十一章 国际市场分销策略 金靖 上海杉达学院 Place 分销 渠道 通路 回顾 第七讲 进入国际市场的战略 国内 国外 国外中间商 国内中间商 厂商 消费者 本讲主要内容 一、国际分销系统概述 二、国际分销渠道的选择 三、国际分销渠道的管理（案例分析） 四、国际分销渠道的发展趋势 一、国际分销系统概述 （一）概念 产品或者服务由生产者流向消费者之间的所有层次。 【引申】分销与物流、商流的关系。 商流：指商品从生产者到消费者之间不断转卖的价值形态转化过程，即由若干次买卖所组成的序列而言，这是商品所有权在不同的所有者之间转移的过程。 物流：指由商流所带动的商品实体从生产者手中向消费者手中的转移过程，即流通领域的物质运动。 一、国际分销系统概述 （二）作用 1.对消费者意味着： 时间 地点 产品形态 服务信息 2.对制造商意味着： 市场占有率 利润能力 企业竞争力 渠道效果＝ 销售能力/分销成本 一、国际分销系统概述 （三）构成 一个流程：产品由厂商开始抵达消费者经过的流程。 两种选择：公司有两个最基本的渠道策略选择：自建、委托。 三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。 国内 国外 国外中间商 国内中间商 厂商 消费者 一、国际分销系统概述 【了解】经销和代理的区别与联系。 是否拥有对货物的所有权。 经销：经销商与供货商之间也是买卖关系，经销商必须自垫资金购买供货商的货物，自行销售，自负盈亏，自担风险。 代理：代理人在委托人授权的范围内行事，不承担销售风险和费用，不必垫付资金，通常按达成交易的数额提取约定比例的佣金而不管交易的盈亏。 【思考】实际中是这样吗？ 一、国际分销系统概述 一、国际分销系统概述 1.国内中间商 2.国外中间商 3.自建分销机构 4.其他分销形式 一、国际分销系统概述 （1）出口经销商 出口行 采购/订货行 （2）出口代理商 综合出口代理商 制造商出口代理商 出口经营公司 出口经纪人 一、国际分销系统概述 （1）进口经销商 进口商 经销商 批发商 零售商 （2）进口代理商 经纪人 融资经纪商 制造商代理人 经营代理商 一、国际分销系统概述 （1）销售办事处/分公司 （2）销售子公司 一、国际分销系统概述 （1）直销：安利，雅芳，dell （2）邮购，普通邮购和电子邮购 （3）电话销售，短信销售 （4）网上销售。 二、国际分销渠道的选择 （一）渠道的长度与宽度 长度：渠道层次数 宽度：各个层次中中间商的数量。 二、国际分销渠道的选择 渠道长度决策 1.直接分销渠道还是间接分销渠道？（自建还是委托） 2.长分销渠道还是短分销渠道？ 二、国际分销渠道的选择 渠道宽度决策 1.广泛分销策略 2.选择性分销策略 3.独家分销策略 【案例】江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场 江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任，又受到竞争者的尊重。 二、国际分销渠道的选择 （二）渠道选择要考虑的影响因素 1.成本cost 2.资金capital 3.控制control 4.覆盖coverage 5.特性character 6.连续性continuity 同质产品的销售， 渠道忠诚度比顾客忠诚度 重要的多。 三、国际分销渠道的管理（案例分析） 【再次强调】分销商忠诚度概念。 对于一些同质化产品、奢侈品（需求弹性比较小的产品，即产品、价格策略都不太起作用的时候，分销和促销就显得有为重要），只有顾客忠诚没有意义，分销商忠不忠诚更为重要。 （一）中间商的选择 【案例】 （二）对中间商的支持与激励 【案例】 （三）控制国际市场上的中间商 【案例】 【案例1】关于如何树立分销商忠诚度的建议 （摘自EFFON 2007营销计划） 1.建立完善的客户关系档案，维持长期、稳定、和谐的客户关系。 （1）继续完善客户档案卡。 （2）定期对客户进行电话回访、实地走访。 （3）注意搞好与客户的私人关系。 2.公司对促销活动做整体性安排。 （1）折扣。价格、数量折扣，但要体现阶段性。在折扣期过后，产品迅速恢复原价，且让顾客立即知晓。折扣期间可选择公司年庆、新品上市促销等。 （2）抽奖。 （3）赠品。赠品促销也要体现阶段性。赠品可由公司过时产品充当。 （4）代做广告。 （5）代为设计推销方案。 （6）代为培训推销人员。 （7）提供技术指