第十一章国际营销定价策略方案.ppt

第十一章 国际营销定价策略 本章摘要：定价决策是国际营销组合策略中唯一的能够为企业带来收益的策略，因此具有特别重要的意义。这一章分析了影响企业在国际市场上定价的各项内部和外部因素，介绍了各种定价策略和常用的定价方法，最后对定价管理的程序进行了总结。 关键词：国际营销；定价策略；定价方法 第十一章 国际营销定价策略 学完本章，你需要掌握 ： 1.影响国际市场定价的各项因素：供求关系、成本、经营目标以及国际政治、经济、金融因素 2.新产品定价策略及价格的管理和调整策略：折扣、心理定价、跨国公司内部定价 3.各种定价导向（成本、需求、竞争）及各自主要的定价方法 4.国际市场的定价程序 第一节 与定价有关的因素 一、供求关系 ?无论是国内市场还是国际市场，产品的供求关系永远是影响产品的市场价格的最重要的因素 ?产品的供给是指在一定价格水平上，供应商在市场上出售或准备出售的产品数量； 需求是指在一定价格水平上，产品的购买者从市场上购买或准备购买的产品数量 第一节 与定价有关的因素 一、供求关系 ?影响产品供求关系的主要因素有： （一）需求的价格弹性 ?在经济学中，弹性是指一个因变数的相对变动和一个自变数的相对变动之比； 需求的价格弹性中，需求是因变数，价格是自变数，令 E 代表弹性系数，则有如下公式： ?按弹性系数值的大小，产品的需求弹性可简单地分为需求富于弹性，和需求缺乏弹性。绝大多数产品均处于 0 E 1 和 E 1 的范围内 ?导致不同产品的不同需求弹性的主要原因有 ： 1.产品的性质 2.是否有替代品 3.某产品在购买者的预算中占的比重小，需求缺乏弹性，反之，则需求富有弹性 第一节 与定价有关的因素 一、供求关系 （二）购买者的可支配收入 ?可支配收入即税后收入，在通常情况下，当一个国家居民的可支配收入增 加时，该国对优质产品和高档产品的需求量就会增加，而对低档产品的需求将减 少 ?目标市场的人均收入水平对于大多数消费品来说，是衡量市场支付能力的一个较好的标准。但人均收入这一指标有时并不能反映真实的市场潜力 （三）消费者偏好 （四）相关产品的价格 第一节 与定价有关的因素 二、产品成本 ?成本是指产品到达最终购买者之前所需的一切费用，其中包括与国际营销有关的一切生产、销售和管理费用，是国际营销定价策略中一项非常重要的影响因素 ?在对跨国销售的产品进行成本分析时，必须考虑： （一）成本构成 ?产品的总成本，可按照与企业生产经营活动的关系，分为： 1.变动成本 2.固定成本 第一节 与定价有关的因素 二、产品成本 （一）成本构成 ?定价人员借助利润～产销量图 ，进行成本.效益分析 （二）成本变动 第一节 与定价有关的因素 三、市场竞争 ?如果说市场对产品的需求决定了产品价格的上限，产品的成本决定了产品价格的下限，那么，市场竞争则在很大程度上影响了产品价格在这上下限之间的变动 ?价格竞争是国际市场竞争的最主要的手段 ?市场竞争按其程度不同可分为完全竞争、不完全竞争和垄断竞争三种情况 第一节 与定价有关的因素 四、企业目标 ?通常企业的经营目标都是获取最大利润，但在实际经济生活中，企业一般难以得到获取最大利润所需要的充足的相关资源与信息，因此，企业的短期目标和长期目标常常是不一致的 ?定价目标既是企业国际营销目标的具体体现，也是影响定价策略的重要因素 ?企业常用的定价目标： 第一节 与定价有关的因素 四、企业目标 （一）利润最大化定价目标 ?利润最大化定价目标是指企业将实现利润最大化作为企业的短期定价目标 ?利润最大化的简化数学模型 ： 1.需求函数： 2.成本函数 ： 3.总收入函数： 总利润： 对总利润函数求导数 ： 企业获得最大利润时的产品价格为： 第一节 与定价有关的因素 四、企业目标 （二）获得一定的投资报酬率 ?投资报酬率是指净利润与总投资的比率 ?每个企业都有其预期的投资报酬率目标，如果以此为定价目标，通常会将其预期利润规定为投资额或销售额的一定百分比 ?定价方法，一般是产品成本加上预期利润 ?以此为定价目标的企业应具备的条件： 1.企业在行业中居领导地位，其定价不会影响它在行业中的地位，也不至于受到消费者的排斥 2.其产品通常是大量生产的标准化产品 第一节 与定价有关的因素 四、企业目标 （三）增加市场份额 ?企业的市场占有率是决定企业盈利情况的最重要的因素，增加市场占有率是企业经营成败的关键 ?一般情况下，采用降价策略来提高市场占有率的产品应具有以下特点 ： 1.市场需求对产品价格有很大的敏感性，产品的需求富于弹性，降价能很快刺激市场的扩大 2.单