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《广告原理与策划》教学大纲 适用专业：市场营销 课程编号： 总学时：48 实验学时：0 上机学时：0 学分：6 第一部分 使用说明 课程性质、地位和教学目标 1、课程性质、地位 广告原理与策划是市场营销专业开设的专业必修课程，是市场营销知识体系中的主体部分。广告原理与策划是一门研究广告策划过程的基本规律、基本原理和一般方法的科学。通过本门课程的学习，使学生能够在研究当今市场环境的基础上，掌握现代广告策划的基本原理和基本知识，熟练运用广告策划的技术，了解现代广告的发展趋势，培养学生的广告策划能力。 2、教学目标 通过教学，使学生熟练地掌握的基本理论、基本和，在教学中，对基本理论和基本的教学要求分为了解理解个层次。属于了解层次的，考试所占；属于理解层次的，是考试的重点，学生对这部分内容一定要十分清楚。运用典型案例组织教学启发学生独立思考，增强学生的感性认识，提高学生的实践能力前继课程 要求学生掌握的基础知识 第三节 广告的产生与发展 （二）教学要求 了解广告的含义、功能、广告专业的知识结构； 熟悉广告的研究对象； 掌握广告的本质、发展过程。 （三）教学重点和难点 重点：掌握广告的基本概念、广告的研究对象； 难点：理解广告的本质。 广告组织 （一）教学内容 第一节 企业广告组织 第二节 专业广告组织 第三节 媒体广告组织 第四节 广告团体组织 （二）教学要求 1、了解广告代理制的含义及运作过程； 2、熟悉现代广告行业中广告的运作方式； 3、掌握广告市场的构成要素。 （三）教学重点和难点 重点：掌握现代广告行业中广告的运作方式； 难点：理解广告市场的构成要素。 广告调研 （一）教学内容 第一节广告调研的基本内容 第二节广告调研的程序 第三节广告调研的方法与技术 （二）教学要求 1、了解广告调研的含义、作用； 2、熟悉现代广告调研的技术和方法； 3、掌握广告调研的内容和程序。 （三）教学重点和难点 重点：掌握广告调研的内容和程序； 难点：理解广告调研的技术和方法。 广告心理 （一）教学内容 第一节广告与消费行为的关系 第二节广告与感觉、知觉 第三节广告与注意 第四节广告与记忆、联想 第五节广告与态度 （二）教学要求 1、了解广告中运用的联想（想象）定律； 2、熟悉广告心理原则； 3、掌握广告中运用的感知觉、注意和记忆。 （三）教学重点和难点 重点：掌握广告中的感知觉、注意和记忆相关知识； 难点：应用广告心理原则进行广告创作。 广告策划与预算 （一）教学内容 第一节现代广告策划的含义及特点 第二节广告策划的程序 第三节广告目标 第四节广告计划 第五节广告预算 （二）教学要求 1、了解广告预算的含义、过程及内容； 2、熟悉广告目标的含义、分类； 3、掌握广告策划的程序。 （三）教学重点和难点 重点：掌握广告策划的程序； 难点：理解广告目标的确定技巧 广告主题策划 （一）教学内容 第一节什么是广告主题 第二节广告主题策划的基础 第三节确定广告主题应注意的问题 （二）教学要求 1、了解确定广告主题时应该注意的问题； 2、熟悉广告主题策划的基础； 3、掌握广告主题的含义及构成要素。 （三）教学重点和难点 重点：掌握广告主题的含义及构成要素； 难点：学会应用广告主题的知识进行广告诉求重点的确定。 广告创意原理及方法 （一）教学内容 第一节广告创意内涵 第二节广告创意原理 第三节广告创意的过程 第四节广告创意的思考方法 （二）教学要求 1、了解广告创意的过程； 2、熟悉广告创意的内涵、原则及基本原理； 3、掌握广告创意的思考方法。 （三）教学重点和难点 重点：掌握广告创意的原则和基本原理； 难点：应用广告创意的思考方法进行广告创作。 广告创意策略 （一）教学内容 第一节 独特销售主题策略 第二节 品牌形象策略 第三节 广告定位策略 （二）教学要求 1、了解杰出的广告大师； 2、熟悉广告策略中的广告定位策略； 3、掌握独特销售主题策略、品牌形象策略的理论知识。 （三）教学重点和难点 重点：掌握三种主要的广告创意策略； 难点：学会应用广告创意策略。 广告创作 （一）教学内容 第一节 广告创作的基本要求 第二节 广告文案的创作 第三节 广告画的创作 第四节 当代国际广告创作的新特点 （二）教学要求 1、了解广告创作的基本原理与要求； 2、熟悉当代广告创作的发展趋势和特征； 3、掌握广告文案创作的基本方法。 （三）教学重点和难点 重点：掌握广告文案创作的基本方法； 难点：熟悉广告画的创作技巧。 广告媒体及选择 （一）教学内容 第一节 广告媒体的含义及功能 第二节 主要广告媒体的特点 第三节 广告媒体的选择 （二）教学要求 1、了解广告媒体的含义、分类及特性； 2、熟悉主要广告媒体的特点； 3、掌握广