《市场营销总结 .docVIP

第一章： 1、什么是市场，怎样理解市场的概念。 市场是商品交换的场所。市场是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者。市场是商品交换关系的总和。 市场=人口+购买力+购买欲望 2、比较和评述传统与现代营销观念。 传统观念阶段包括：生产观念、产品观念、推销观念。 现代市场营销观念阶段包括：市场营销观念、社会市场营销观念、客户观念。 前三种观念属于生产观念范畴，都是以产品为中心，企业首先考虑的是产品，不是顾客，然后通过推销，出售已经生产出来的产品，要求顾客的需求符合企业的供给特点，把市场作为生产和销售过程的终点。后三种观念则是以顾客为中心，企业首先考虑的是顾客需求，不是产品，根据顾客需要，设计并生产符合市场需要的产品，并对市场营销因素进行合理有效的组合，制定出既满足需求又有利于企业长期发展的营销策略。所以旧式商业观念和现代营销观念的营销活动的程序、手段都不相同。现代营销观念创造利润的过程是建立在满足顾客需求、兼顾顾客和社会的长远利益基础上，使顾客、企业、社会三者利益协调一致，相互都得到利益，这就标志着营销观念从“唯我”到“兼顾你我他”，从“局部”到“整体”的转变，故两类观念有质的区别。 3、简述营销观念的新发展。P9 （1）关系营销概念（1、营销范围的扩大2、营销重心的转移3、营销主体的变化4.、营销内容的扩展） （2）整合营销观念（1、以资源整合为中心2、注重协调与统一3、讲究规模化与现代化） （3）体验营销观念（1、突破传统意义上理性消费者的假设，认为消费者的消费过程兼具理性与感性的双重性，消费前中后期的内在体验才是购买行为与品牌经营的关键2、更注重用户的体验（强调的中心不同；诉求的方式不同；使用的策略不同） 4、什么是顾客让渡价值，企业如何提高产品的顾客让渡价值？ 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。 顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本 总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 总顾客成品=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本 提高： 通过改善产品、增加服务、培训员工和提升品牌形象等工作提高产品的总顾客价值。 通过降低售价、方便顾客购买、减少顾客体力和精力的耗费等工作降低产品的总顾客成本。 5、叙述营销组合的构成及其内在关系。 4P要素：产品、价格、渠道、沟通 市场营销组合就是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种因素，并对之进行最佳组合，简称4P组合。 在产品、价格、渠道、沟通四个营销要素中，每个要素还包含若干特定的子因素（或称变量），从而在4P组合下，又形成每个要素的次组合。 产品。包括产品的外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服务、保证等子因素。这些子因素的组合，构成了产品组合要素。 价格。包括基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等，构成了价格组合要素。 渠道。包括销售渠道、储存设备、运输、存货控制等，构成了渠道组合要素。 促销。包括人员推销、广告、公共关系、营业推广、售后服务等，构成了促销组合要素。 其他： 广义的市场营销活动可定义为：市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业经营活动。 4C要素组合： 消费者的需求和欲望 消费者愿意支付的成本 消费者购买的便利性 与消费者的沟通 第二章： 1、什么是企业经营战略？它可以划分为哪几个层次？ 企业经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的有关企业发展的总体规划。特征有全局性、长期性、方向性和外部性。 层次：（具体P19） 企业总体战略。（又称公司战略，是企业战略最高层次的战略。它是公司整体意义上的战略，主要回答企业应该从哪些领域从事经营活动的问题，目标是协调企业下属的各个业务单位的关系，合理配置企业资源，实现企业总体最优的目标） 经营单位战略。（是在企业总体战略的制约下，具体指导和管理经营单位的决策与行动方案。他着眼于企业中某一具体业务单位的市场和竞争状况，相对于总体战略有一定的独立性，优势总体战略的一部分） 职能部门战略。（企业内主要职能部门的战略计划，包括研究和开发战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源开发战略等） 2、市场营销战略在企业战略中居于什么位置？ 市场营销战略是企业只能战略中的一个重要组成部分，是指在企业整体战略及其战略目标的要求下，对企业的营销活动，特别是如何进入、占领和扩大市场所做出的长远性谋划和方略。市场营销战略是企业发现有吸引力的市场机会进而开发市场机会并获得利润的过程。 3、简述企业规划中分析现有业务组合的方