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广告文案写作 实训指导 辽宁广告职业学院 目 录 一、报刊、广播、电视、直邮广告文案写作流程图………………………………………1 二、实训目的…………………………………………………………………………………2 三、本课的重点、难点………………………………………………………………………2 四、实训方法…………………………………………………………………………………2 五、各流程点内容……………………………………………………………………………2 第一步：解读广告创意…………………………………………………………………2 第二步：制定广告文案策略……………………………………………………………4 第三步：四个案例写作训练……………………………………………………………6 A、具体写作训练——报刊广告文案写作训练………………………………………6 B、具体写作训练——广播广告文案写作训练………………………………………18 C、具体写作训练——电视广告文案写作训练………………………………………23 D、具体写作训练——直邮广告文案写作训练………………………………………28 第四步：广告文案的修改测试…………………………………………………………31 六、重点流程点及重点流程点与其它流程点之间的关系…………………………………34 七、考核内容和考核标准……………………………………………………………………34 八、作业题 …………………………………………………………………………………35 一、报刊、广播、电视、直邮广告文案写作流程图 二、实训目的 1、学生能够掌握报刊、广播、电视、直邮广告文案写作流程。 2、学生能够灵活运用报刊、广播、电视、直邮广告文案的写作技巧，创造性地写作广告文案。 三、本课的重点、难点 1、本课的重点：报刊、广播、电视、直邮广告文案的写作流程及写作技巧。 2、本课的难点：如何灵活运用广告文案写作技巧，创造性地传达广告信息。 四、实训方法 分别通过课件展示对案例进行剖析，使学生掌握各写作流程的要点及写作技巧，以小组为单位，根据设定的实训课题，进行分析讨论，文字游戏，比稿竞争等写作训练。 五、各流程点内容 第一步：解读广告创意 流程图 实训目的 通过实训，使学生学会从广告创意中挖掘制定广告文案策略的重要依据，树立正确的广告文案写作观。 （三）本流程重难点 1、本流程重点：解读广告创意 2、本流程难点：树立正确的广告文案写作观 (四)实训方法 着重通过案例分析，引导学生一步步解析精读广告创意。 （五）各流程点内容 1、解析广告创意产生的根据。主要分析广告策略的一些要点：广告目标、广告主题、广告诉求对象、广告诉求策略、广告媒介策略等，以有利于更好地理解广告创意，为广告文案策略的制定打下坚实基础。 2、领悟广告创意的核心主张。要清楚广告创意的中心思想是什么？整个广告创意围绕怎样的主题展开，这是正确确定广告文案主题的关键环节。 3、探究广告创意与广告信息的关系。要明确广告创意是如何将广告信息组织起来的，体现了哪些利于受众接受的广告信息，这是确定广告文案主要内容的关键环节。 4、明确广告创意对广告形象的要求。对广告表现中的形象，广告创意会有一个比较具体的要求，如人物形象，他有怎样的身份、个性、心理…这一点要准确把握，直接涉及到广告文案中的具体形象的描述。 5、把握广告创意对格调的限定。要分析广告创意对广告作品的整体格调是否有明确的限定或暗示，这是确定广告文案风格调性的关键环节。 （六） （二）实训目的 通过实训，使学生掌握广告文案策略制定的流程与方法，培养学生策略性思考的能力。（三）本流程重难点 1、本流程重点：广告文案策略制定的流程与方法 2、本流程难点：对于策略性思考能力的培养与提高 （四）实训方法 通过课件展示，对案例进行剖析，使学生明确培养策略性思考能力的必要性，掌握制定广告文案策略的流程与方法，分组根据设定的课题，练习制定广告文案策略。 （五）各流程点内容 1、准确描述目标受众。从人口统计数据、心理特点、生活方式、价值观等不同角度对目标受众进行准确描述，从中确定最能反映目标受众核心特征的描述句子。观察得越细致，思考得越周密，描述的越精炼越好。 2、恰当确定创作目标。要清楚地知道广告要做什么、能做什么，以“广告必须使目标受众相信……”的句式表达出来。关键在于你对广告策略、广告创意、广告目标受众的理解把握程度。 3、挖掘主题寻找利点。分析广告主题，明确广告文案主题，为你的创作目标寻找最好的支持理由。可以利用“爬楼梯”等思考方法，从产品利益点、消费者利益点、价值利益点上分析归纳。 4、明确整体风格调性。要确定整篇