《美的的市场营销整合报告.docVIP

美的的市场营销整合报告 夏丽雯 林婕妤 （浙江大学城市学院 创意与艺术设计学院，杭州 310015） 【摘要】 通过不同方面，对美的白色家电企业进行市场营销分析，主要从战略，环境，营销，渠道等主要角度入手，进行资料分析，浅谈美的的市场营销，简单的了解美的企业的运作。 【关键词】 市场营销；美的；白色家电；战略 美的营销战略 1．1公司简介 美的集团（SZ.000333）是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，于2013年9月18日在深交所上市，拥有美的、小天鹅、荣事达、威灵、华凌、安得、美芝等十余个品牌。在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有近30个分支机构。创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足照明电器、房地产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 1.2 美的愿景 做世界的美的。 致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为全球知名的品牌。 1.3美的战略 多元化战略 战略单位：空调、电风扇、冰箱、洗衣机、电饭煲等家电 设计成长战略的思路： 1.4设计成长战略的思路： 既要有价格，又要有品质；既要捆绑对手，又要做到创新与超越 第一．用市场来明确自己的竞争优势； 第二．给消费者一个清晰的品牌形象概念； 第三．寻找产品记忆点； 第四．明确主力形象概念产品； 第五．依据市场需求，细分产品市场； 第六．寻找到一个“解决技术语言障碍的形象载体，作为美的空调与消费者沟通的语言”； 第七．差异化产品定位； 第八．规范终端形象。 1.5美的的环境分析(此处针对网络空调营销环境) 宏观环境分析 政治法律环境 许多宏观管理部门都已经制定了相关电子商务领域的保障措施，比如新闻出版总署、国家版权局对版权的保护措施以及加大对非法网站的查处力度中国人民银行已经下发了电子支付指引第一号，并将出台促进电子商务发展的“支付清算组织管理办法”等规范。 人口环境 根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第三十一次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012 年 12 月底，我国网民规模达5.64 亿，全年共计新增网民5090 万人。互联网普及率为42.1%，较2011 年底提升3.8 个百分点，普及率的增长幅度相比上年继续缩小。 科技环境 自“十二五”开局以来，家电产品高端化的趋势明显。这对产品在功能、容量、节能、环保等方面提出了更高的要求。行业技术升级的热点是“变频技术、空调器HCFC替代技术、热泵技术、太阳能混合能源技术、新材料和材料替代技术、智能化技术、关键零部件技术等”，如果企业能在这些行业共性技术上成功开发出具有自主知识产权的核心技术，并实现产业化，必然跻身领导企业的行列。 微观环境分析 企业内部环境分析 美的集团（SZ.000333）是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，于2013年9月18日在深交所上市，拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、美芝等十余个品牌。在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有近30个分支机构。创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足照明电器、房地产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 企业外部竞争环境分析 2008年度以美的为代表的许多空调企业实行销售公司制，因此，工业企业向销售公司出货总量和占比均有很大增长，出货总量同比上一年度增长54.21%，占行业总出货量的55.18%。而区域性代理商的提货量在大幅下滑，2008年度全国区域性代理商的提货总量同比下滑了30.53%。在其他批发形态中，区域性工业分支机构提货约占行业总体出货量12.37%，工业总部直供对象占2.01%。可见，随着空调产业的成熟，作为游戏规则的行业标准可以将空调企业的技术和服务落到实处，摆脱概念战带来的消费迷雾，让技术优势真正转化为竞争优势。因此，标准化的快车既是行业发展的必然趋势，也是行业巨人竞争优势的新增长点。空调行业面临洗牌效应。可以预见，最后幸存下来的只可能是大中型实力派企业。对空调行业的授信范围，则重点集中在海尔、春兰等大企业，这些都是美的强大的竞争者。 消费群体的需求环境 在空调内销总量发展潜力不大的前提下，美的的增长只能通过不断提高市场占有率而完成。目前，美的在国内的市场份额大约为25%，每提高 5%的市场占有率，可为美的带来10%的年增长。 美的与海尔的对比 美的 海尔 市场细分 消费者，地理，时间跨度多方面 人口(收入)因素 行为因素 地区因素 目标市场选择 差异化营销：在白色家电类打下自己的口碑，根据用户的需求，进行技术改造等 追求的是市场份额第一 差