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网络营销实训报告 院（系） 经济管理学院 专 业 班 营销1002 学生姓名 代龙、盛亚男、黄若电、 饶威、柳正义、张亚航 指导教师 张 婵 (实训时间:2012年12月9日～2012年12月29日) 华中科技大学武昌分校  目 录 实训目的……………………………………………………………2 实训时间与地点……………………………………………………2 实训内容……………………………………………………………2 （一）、实训课题简介…………………………………………………2 （二）、网络环境与顾客购买分析……………………………………3 （三）、网络STP战略制定……………………………………………3 （四）、网上产品与服务开发、网络定价……………………………4 （五）、网络分销渠道与网站推广方案……………………………5 一、实训目的 在学习了网络营销的基础知识、理论体系和相关内容后，本小组通过对郁美净儿童护肤品如何开展网络营销这一实践性课题进行研究并进行整体方案的构想与设计，对网络营销活动的不同环节进行策划，主要包括：课题的选取，市场调研，网络环境分析，STP战略的制定，产品与价格策略的制定，渠道与促销策略的制定等等，以进一步加深对网络营销的知识、理论体系的理解，进一步掌握并灵活运用网络营销的一些策略和方法来解决实际问题，提高营销实践能力。 二、实训时间与地点 2012年12月9日——2012年12月29日（第15-17周），经济管理学院实验室202室 三、实训内容 （一）、实训课题简介 1、公司背景：郁美净集团是以生产经营郁美净品牌系列化妆品而享誉中国，集化妆品的科学理论研究、生产加工制造、市场经营销售于一体的专业化企业集团。集团下设十九个子公司。集团核心企业--天津郁美净集团有限公司，坐落于天津市南开区红旗路188号，占地面积16041平方米，拥有先进的工艺设备、雄厚的技术力量、优雅的作业环境和良好的社会信誉。 2、核心产品：其中郁美净儿童霜在八十年代初期即填补了中国儿童护肤用品之空白并以其优良的品质和卓越的护肤效果在全国享有盛誉；郁美净对社会最大的贡献是在大量科学研究的基础之上将鲜奶护肤技术成功地应用于化妆品之中，郁美净儿童霜”由于产品定位准确，对儿童湿疹很有功效，而且采用了全国首创的鲜奶护肤技术，使得郁美净名噪一时。郁美净也成为儿童霜的代名词。 3、秉承的经营理念：郁美净产品以“同质价廉、同价优质”为原则；郁美净确立的以“物美价廉”、“薄利多销”来占领市场的思路。 4、当前情况分析：随着外资企业的攻入，郁美净的辉煌受到了严重的挑战。外资凭借强有力的资金实力利用“跑马圈地”式地占有市场，例如强生，其月均广告费用高达600万元，对于十年不做一次广告的郁美净打击非常大。郁美净产品拥有较高的接受度，营销将成为发展品牌和知名度关键因素。 此次网络营销策划目的主要是帮助企业拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点，在网上建立企业的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，增加顾客的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。 （二）、网络环境与顾客购买分析 1、宏观环境调查 调查方法：网上间接调查法 调查内容：与企业相关的政治、法律、经济、社会文化、科技方面的信息 调查结论：《化妆品卫生监督条例实施细则 》、《化妆品卫生监督条例》、《化妆品广告管理办法》、《消费者权益保护法》相继出台，法律监督惩处体系不断健全；近些年，国家工商总局、食品药品监督局等部门对于化妆品的查处力度加大；我国经济水平不断提高，消费者购买力不断增强；随着购买力的提高，消费结构在不断升级，人们的消费观念和审美观都发生了巨大的变化；越来越多的科技被融入产品研发，以提高产品的功效。 竞争者调查 显性竞争者：主要是国内的一些品牌如大宝、百雀羚、美加净、青蛙王子、隆力奇；国外的则有贝亲； 潜在竞争者：通过搜集二手资料和原始问卷调查，发现强生是最大的潜在威胁；其他的一些走中高端的化妆品在市场销售不佳的情况下，有意扩大延伸产品层次，进军中低端市场，形成潜在威胁。 网上顾客购买分析 电商的发展及网购的潮流，使得消费者品牌忠诚度下降，品牌转化速度加快； 消费者对网上评价及商家信用评级十分看重，决定购买前会搜集大量的信息； 网上消费者的从众性消费比现实更明显，因为一个品牌的好口碑在一个虚拟的环境下建立起来较现实困难百倍； 对关乎切身安全性的东西，如