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芙蓉王 打造王者营销
一:芙蓉王,定位皇冠上的王者
常德卷烟厂在充分分析竞争、市场、用户的基础上,结合公司自身具备的条件,瞄准高档卷烟细分市场,明确了自己的战略定位和战略目标。
常德卷烟厂敏锐的发现了高端卷烟市场的历史机遇,并成功抓住机遇,推出“芙蓉王”系列高端品牌,在此市场上牢牢占据一席之地。
“芙蓉王”品牌树立的过程,是营销系统创新的过程。从产品策略、价格策略、渠道策略、品牌管理、信息管理、整合传播、客户服务等诸多方面实施了一系列创新,引领“芙蓉王”品牌走向成功,对今天急需树立自有品牌的其他厂家仍然具有借鉴意义。
二:产品策略,设计从黄金到钻石的王族系列
产品定位:卷烟消费者需求具有多样性和差别性,同时企业资源又是有限的,这两方面的矛盾性决定企业产品市场定位的重要性。香烟从本质上来说,是一种“工具”,更是一种“道具”,是一种体现身份和实力的“符号”,所以在产品规划阶段,准确界定目标受众成为品牌能否成功的关键环节。产品开发的准确定位是“芙蓉王”品牌成功的第一要素。以明确的产品价值定位支撑,目标锁定在高端人群,准确定义市场位置和消费者需求空间,注重其带给消费者精神层面的需求与满足做出明确定位,以“王者风范”作为诉求。“芙蓉王”在满足消费者物质与精神双层需求中,实现了“道具”与“工具”的统一。
目标市场定位:在芙蓉王开发之时,中国卷烟市场竞争格局是:“中华”占据高端品牌领导地位,“红塔”占据中档品牌领先地位。在价格版图上,中华卷烟价格每包在30元以上,“红塔山”属于10元档次。“芙蓉王”敏锐觉察到在两者之间的层次上存在的潜在消费需求,由此细分出一个20元档次的市场空间,并第一个占据了它。
在推出“芙蓉王”品牌首获成功以后,业内其他厂家受此启发,纷纷效仿之。在此种情况下,如不能及时对产品进行升级换代,将会导致产品日益同质化。为应对竞争,常烟不断推出更高端产品,始终占据竞争位势,先后推出“蓝盖芙蓉王”、“蓝塑芙蓉王”、“亚金芙蓉王”、“蓝软芙蓉王”系列产品,形成整个“芙蓉王族”品牌体系。
三:价格策略,性价比为王
价格是商品价值的体现,更是品牌形象的重要要素之一。“芙蓉王”在价格策略上,采取“快速取脂”策略,高端、高价、高利润。同时在价格梯次上,从“芙蓉王”到“蓝软芙蓉王”,价格逐级拉高,注意系列产品的相互支持相互保护,既有效的阻击对手,又有效的提升品牌。
密切监控市场,保持价量平衡。以市场为根本,对芙蓉王的投量实施严格调控,防止急功近利,克服短期行为和头脑发热的现象,规范操作,充分尊重市场规律,根据社会消费水平的发展,逐步向市场纵深延伸,从而保证价格在全国市场的稳定。
以专职管理机构对价格变动实施动态跟踪管理,与相关职能部门密切配合,打击流串货行为,确保价格战略意图的实现。
四:品牌管理,提到战略高度
品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。“芙蓉王”品牌在创立之初,旗帜鲜明的指出品牌价值所在,向消费者传达出这样的品牌理念,实现质量保证、功能利益、情感利益的有机统一,并充分展现其价值观和文化。
将品牌管理纳入战略管理的高度,首先在组织结构和制度上上予以保证。在厂部设立战略研究室,职工代表大会设立品牌管理委员会,融合战略研究、品牌研究和市场信息研究职能,建立起一套科学、严谨的品牌研究、开发体系,明确一个全面的指明战略方向的品牌构架。
明确的品牌战略定位,统领了“芙蓉王”的发展走向,规范的品牌管理组织和品牌管理流程,使品牌内涵和外延始终如一的得到体现。战略部门定期调查、研究、制定企业品牌战略发展蓝图,策划部门制定品牌规划,市场部门实施品牌战略经营决策,监督部门定期对实施状况进行检查、分析,并针对实施中存在的问题,提出改进措施。
根据品牌发展的不同阶段,在继承传统的基础上拓展更高层次上的品牌内涵,使品牌保持鲜活的生命力,从“华夏瑰宝、一‘王’情深”到“创造无限,体验成功”再到 “传递价值,成就你我”,境界日见高远,给人清新脱俗之感。
应对日益严峻的竞争氛围,注重品牌整合,优化调整品牌资产结构,提高品牌集成度,大力提升优势品牌的成长能力。
五:整合传播,标新立异
“芙蓉王”品牌的成功,不仅在于其优异的产品内在品质基础,还在于其整合传播的“标新立异”,宣传的“奇、巧、秀”,有效的将品牌形象最大范围的传递给受众,成就了品牌的知名度、美誉度和忠诚度。
在烟草广告日益受到政策钳制和消费者抵制的情况下,“芙蓉王”从一开始就另劈蹊径,借助文化传播、体育传播、事件传播,竭力淡化自身烟草形象,提高其品牌的亲和力。
“芙蓉王”品牌传播第一式:以奇取胜,一鸣惊人。“芙蓉王”初出茅庐之时,江湖上默默无名,要想从众多品牌中脱颖而出,非“非常手段”不可得。于是在1995年北京中国卷烟竞价会议上,“芙蓉王”使出拍卖奇招,经过精心运
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