《2014基于客户关系管理的频道与广告代理公司合作机制探讨.docxVIP

基于客户关系管理的频道与广告代理公司合作机制探讨李苗柯绮[摘要]近年来社会生活形态的变迁，移动人口的增长，听众的回流，使广播媒体市场出现了良好的发展势头，同时也带来广播广告经营的稳健增长。但是快速变化的市场，也凸显了广播媒介的传统经营方式和管理水平与之不相适应的矛盾，代理制迫使广播机构急需找到广告经营管理水平提升的突破口。本文试图从客户关系管理的视角探讨广播机构与代理公司合作的机制，以及如何实现专业管理和客户价值增值等问题。关键词：代理合作 客户关系管理 价值增值自1996年第一家专业的媒介代理公司实力传播在中国成立，至今我国（大陆）广告媒介代理制度已经走过了十几年的发展历程。与国际4A媒介代理公司热衷于服务大品牌和代理强势媒体的情景不同，广播电台在传统广告媒介中，一直被看作“弱势媒体”，虽然整体而言，广播广告经营近几年来已经取得平均年增长幅度15左右%的效果，由于“盘子”太小，仍一直难以得到资本雄厚、服务专业的大媒介代理公司的青睐，只能与一些中小代理公司合作，因而电台和广播频道的广告专业服务和资源开发都很欠缺，与目前主要由汽车受众构成的听众群对于广告信息的需求很不匹配，换言之，电台与广播频道的广告服务还有很大的拓展空间。根据国家广播电影电视总局发展研究中心的数据显示，目前我国广播综合覆盖人口率达到96%以上。2009年，我国广播电台整体广告收入为81.46亿元，增长12.79%，其中，实现自营广告收入71.87亿元，同比增长低于整体增速，同比增速下降(2008年同比增速为8.79%)；在全国广告收入中占比由上一年的3.60%下降至2009年的3.52%。受世界范围的金融危机的持续影响，广播广告的营业增长率又进一步降低。。另据CTR的监测数据显示，2010年上半年广播广告增幅领跑其他媒体达到35％，前三季度增幅为33％。（必威体育精装版权威数据：2010年我国广播广告总收入96.3亿，比上年同期增长34%）。与大环境的经济紧缩相对应的是，广播广告的经营整体向好，但是由于经营基础尚显薄弱，因而若想在传媒广告市场中求得长远发展，就必须脚踏实地地与愿意合作的代理公司同舟共济，精诚合作，实现优势互补，精耕细作，为共同服务的客户提供尽可能满意的专业服务，实现客户的价值增值。精诚合作，建立利益共同体“建立利益共同体”，这是媒介广告经营提升客户服务和客户价值增值的经营理念。从客户关系管理的视角来看，“媒体和广告代理公司就是一个利益共同体，当媒体确信自身的效益达标的同时，就应当容许、鼓励乃至协助代理公司盈利，也就是奉行互惠共赢的原则。”代理模式的合作，可以说媒介和代理公司，双方互为客户，互为合作伙伴，同时也共同承担了最终为企业广告主和消费者提供品牌传播和营销传播的职责。在“以客户为中心”的基础上，电台频道与代理公司之间建立了一对一的关系，成为了一个利益共同体。因此，频道与代理公司需要遵循平等的商业合作，决策保持一致，落实过程中相互监督，解决问题时充分协商互动，实现地位对等、信息共享、互惠共赢，这样才能保持双方的长久合作，持续发展。在全国众多电台的代理经营中，北京电台与其代理公司的合作关系，为其他电台树立了范本。北京电台实行的分行代理制，同时面对十几家代理公司，如何形成利益共同体，他们的做法值得借鉴。北京台打破行业代理，试行项目代理，在同一行业可根据品牌、客户群等分为多个项目号，交给其他公司代理，从而调动了更多代理公司的积极性。同时他们采取标版和品牌节目的广告经营权招商，模式是招标与预售结合，招标后即作预售，将各频道的广告资源横向切块进行销售。这种模式使得合作双方在双边平等关系的基础上，实现了良性互动。专业管理，建构科学的分层管理模式客户关系管理理论有一个基本原则，就是对合作客户进行科学分类，实行分层管理。从效果看，现行的分行合作管理模式比较奏效，北京台、上海台、江苏台、天津台等都已经尝到甜头。分行管理可能会产生“大油水”和“少油水”或者干脆“没油水”，这就需要对合作公司进行分层管理，对于长期合作的优质代理公司，也就是所谓“金牛”代理，给予更多的合作机会和利益优惠，同时也要提高招投标门槛，实行优质资源优势价格，也承担对电台有优质的利益回报，建立一种利益捆绑，互促互进的战略伙伴关系。对于“问题少年”，要具体分析问题出在哪里，如果公司的专业代理能力强，而频道弱，就应当邀请他们参与到改版和合理化运营的节目经营和广告经营的管理当中，积极邀约他们共同参与频道的品牌化建设，提升合作层次，参与栏目、节目和活动的合作策划制作，充分发挥代理公司的专长和能力，使“潜力股”发挥效益，继而实现双赢。对于一些优质的频道资源和节目资源，由于历史形成的原因，广告经营处于没有竞争压力，但是也没有让优质资源产生合理的利益回报，这就需要管理层痛下决心，引入竞争机制，实施黄牌红牌制度，对