非盈利组织营销材料.ppt

第二章 营销导向及其管理特征 1 案例: 乐百氏非典推出“脉动 ” 非典时期，人们谈“非典”色变，非常注重身体健康，乐百氏抓住消费者的需求，推出了提高人体的免役能力，满足了人们对健康需求的脉动饮料 “营销就是发现需求，并去满足它” ——菲利普.科特勒 2.1 营销需求 马斯洛的需求层次理论 2.1 营销需求 文化营销需求层次理论 2.1 营销需求 文化营销需求层次理论 2.1 营销需求 文化营销需求层次理论 2.2 交换的特性（3） 营利及非营利组织成本与利益矩阵表 2.3 非营利组织的营销导向 营销导向即营 销活动的指导思想 和行为准则 。 2.3 非营利组织的营销导向 营销导向的发展历程： 1905年美国的克罗伊西开设《产品市场营销课程，标志着市场营销学的正式确立，市场营销进入创始时期 30年代生产导向形成：生产什么买什么 50年代初市场导向形成，追求市场份额，重点研究的是购买者的心理和行为 。 20世纪60年代顾客导向的产生，追求顾客份额和顾客忠诚度，“顾客永远是对的”。 2l世纪，竞争导向形成，既重视市场份额，也重视顾客份额，并且将组织自身的利益份额作为重要组成部分。代表理论4R理论（关联、反应、关系、回报） 2.3 非营利组织的营销导向 生产导向： 短缺经济，产品并不是极大丰富； 生产发展比较缓慢； 市场趋势是供不应求。 产品导向： 认为消费者总是喜欢那些质量好、功能强、特色新的产品； 只要提高产品质量，就一定会产生良好的市场反应。 推销导向： 如何将其所生产的产品销售出去。 营销导向： 实现组织目标的关键是确定目标市场的需求和欲望； 以提供比竞争对手更有效的方式满足目标市场需求。 社会营销导向： 在实施营销的过程中，不能为了单纯追求利润最大化而不惜浪费资源，甚至是破坏环境。 从长远利益来看，要符合整体的社会目标。 2.4 市场营销和销售 （1） 市场营销过程： 发现顾客的需求 提供产品/服务以满足顾客的需求 确定供应者需要和顾客感觉一致的价格 为顾客分销产品/服务 实现销售 2.4 市场营销和销售 （2） 非营利组织市场营销和销售比较 2.5 营销协调 员工——顾客联系 非营利部门的服务营销 2.6 非营利组织质量标准 “顾客导向”的非营利组织质量标准 提高质量效益和市场占有率的主要任务有： 正确确认顾客需求； 正确地将顾客对质量期望传递到产品的设计者； 认真履行与顾客签订的供货合同，并正确及时供货； 向顾客宣传、讲解产品的性能，使用方法以及要求顾客在消费过程中如何同生产者合作； 售后保持同顾客的接触，以确认顾客得到并保持了的满意； 将顾客关于产品质量改进意见收集、汇总并及时传递给非赢利组织相应的有关部门或人。 2.7 创造良好形象 形象力导向：CIS（企业形象识别系统） 非营利组织的形象通过顾客的感觉而受到影响，主要取决于顾客所听到的信息和所接受到的服务. 市场营销主体只有以顾客为导向，才能在社会上树立自身良好形象，顾客才愿意购买你的产品，或支持的观点或政策，只有这样组织才能实现自己的目标。 2.8 非营利组织的绩效衡量 对非营利组织的社会责任的绩效衡量 通过费用、效率或对服务的需求来衡量。 非营利组织营销一方面要对公众负责任，一方面衡量却较为困难，而这又影响到组织目标的实现。因此，非营利组织在制定营销策略时，要同时顾及吸收资源和分配资源的问题。 * 2 2.1 营销需求 两个小故事 公共部门提供生活所需的食品和水； 警察和军队、医院和健康服务机构提供社会安全； 社会服务和教育可以让人们联系到归属感，同时也能够满足自尊、自我发展和自我实现等需求。 中国文化首先有内涵，需要去品味，不好模仿，没有复制性，需要去学习； 中国是个弱势社会，自我保护意识比较强，主人意识太强； 随着经济的发展，西方观念和中方观念的交流，储蓄了大量的经营需求和资金，形成了新的文化特色； 在前期的经济发展中也由于过于强调发展，使得经济的质量不高，商品质量让消费者不信任，形成了这样一个文化； 今后独生子女成为消费主体后，又将是一个新的文化特色； 这些特点形成的文化需求将通过对商品的消费中表现出来。这也将迎来满足这些文化需求的营销方式。 学习的需求—企业文化营销可以提供学习和培 训机会 归属感的需求—企业透明化 有求的需求—会