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第二章 广告的起源和发展 一、广告的起源 广告起源于社会文明的进步，伴随着商品经济的繁荣，科学技术的进步和传媒事业的发展而成长。 早期的广告分成两种形式，一种是以社会行为为内容的社会广告，一种是传递经济信息的初期的商业广告。主要的广告形式有实物广告、口头广告等。 今天人们能见到的最古老的广告实物，是收藏于大英博物馆的一张莎草纸广告，大约来自公元前1000年古埃及。 西方古代广告 在古希腊和古罗马广告活动是较早的。在雅典城里，人们吆喝着有节奏的声音贩卖奴隶、牲畜及手工艺品、日用品，这就是古老的叫卖广告。有的还将吆喝的词编成诗。如有则化妆品其词为：“为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不黄，为了合理的价钱，每个在行的女人都会－－－购买埃斯克里普托制造的化妆品。” 　　在古罗马城的大街上的不少店铺的门口都挂着招牌，墙壁上涂着广告文字和图画。象征性的标志也大量出现。如一家奶制品店用山羊作标记、面包房用骡子拉磨盘的图形来表示，而一个孩子被鞭打的图案是一所学校的标志。 二、广告的发展 （一）近代广告时期（1450－1850） 1、印刷品广告的发展 15世纪四五十年代，德国古登堡发明铅活字印刷术，标志着具有现代意义的广告开始出现。机器印刷术的发明，使报纸和杂志的大量印刷和大量出版成为可能；此后，广告才开始大量印刷。 产业革命使资本主义经济迅速发展，大规模的生产使商品的销售急剧增加，迫切需要广告推销商品，广告的需求增大促进了报纸的发展，同时由于科学技术的进步，广告的表现形式和手段有了较大的发展。 1477年，英国出现有史以来最早的印刷品广告。 1609年 ，STRASSBVRY 世界上最早的报纸出现在德国 1609年，法国Journal Generald’Affiches in Paris? 是最早刊登广告的报纸 1625年，《英国信使报》刊登的推销图书的广告被认为是世界上最早出现的报纸广告。 1645年，开始有杂志专门刊登广告。 1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏，登出了广告。在此之前，类似广告的意思大多使用“Warning”（预告）这个词。该杂志首次表述“广告”这个意思 （2）广告代理业的形成和管理 资本主义经济的发展和广告量的增加，促使 专门从事广告活动的行业的产生。最早期的广告 代理业是以经营报纸版面为生计的“报纸掮客”。 着广告市场的扩大和业务量的增加，广告代理 业逐渐从媒体中分离出来，现代广告业逐步形成。  2、现代广告过渡时期（1850－1920） （1）现代广告公司形成 1841年，帕尔默在美国费城开办世界上最早的广告公司。 1869年，美国艾耶父子广告公司在费城创立，标志着现代广告公司的出现。 （2）新技术与广告新媒体的拓展 1853年，第一个照片广告出现在纽约。 1882年，第一个灯光广告出现在伦敦。 1891年，可口可乐公司设置了最早的挂历广告 1910年，法国在国际汽车博览会上最早使用了霓虹灯广告。 3、现代广告时期（1920－ （1）电子媒体的出现和发展 1920年，世界上第一座广播电台KDKA广告电台成立。此后，一直到二战时期，广播称为继印刷媒体之后的第二大媒体。 1936年，英国伦敦最早电视节目的播出，进入了电视广告的时代。 20世纪90年代，网络广告兴起。 二战时期的广告 （2）广告经营的现代化 随着市场竞争加剧，广告行业逐渐成熟。广告的经营管理渐趋规范。各种行业组织也纷纷成立。现代广告公司发展成为集多种代理职能于一体的综合性信息服务机构。 三、中国广告的发展 （一）中国古代广告（－1840） 公元前3000年，我国农业、手工业有了一定的发展，产品剩余，开始有了交换活动，即最早期的广告活动。 中国古代的几种广告形式 1、口头广告　　 口头广告又称叫卖，是最原始最简单、也是至今仍最常见的广告形式。屈原：“师望在肆……鼓刀扬声”。 2、实物广告? 实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客。为了出卖商品，商贩就摆出商品