敦煌网的竞争战略开题技巧.doc

杭 州 师 范 大 学 本科生毕业设计（论文）开题报告 题 目 敦煌网竞争战略研究 学 院 阿里巴巴商学院 专业班级 国际商务114 学生姓名 学 号 2011210153 指导教师 职 称 副教授 一、选题背景与意义（说明所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势） 研究背景和意义 敦煌网是全球领先的在线外贸交易平台。作为国际贸易领域B2B电子商务的创新者，其全新的按成交付费的“动态佣金”盈利模式无疑是成功的，2004年才成立的敦煌网，2007年的在线交易金额约为1.4亿元，2008年跃升至l4亿元。即使是在整个金融危机的2009年，其交易额也达到了25亿元，2010年高达60亿元，2011年更是达百亿的交易额。 开辟在线小额外贸新蓝海后，敦煌网的商业模式逐渐得到了业界认可，同时也吸引了越来越多的竞争者进入，既有阿里巴巴、eBay、慧聪网等强势的B2B巨头，也有易唐网、兰亭势集等后起之秀，其中，来自阿里巴巴速卖通的威胁最大。2009年9月，阿里巴巴低调测试服务于在线小额外贸的“全球速卖通”，2010年4月正式上线。“全球速卖通”是一款模仿敦煌网的产品，运作模式与敦煌网高度相似，主要的差异体现在两点：全球速卖通的收费为交易额的5％，比敦煌网低2个百分点；支付工具采用支付宝国际版。对于在线小额外贸，阿里巴巴可谓志在必得，宣布将为此投资1亿美元。因此，挟阿里巴巴多年外贸经验之优势，速卖通极有可能威胁到敦煌网的江湖地位。 敦煌网一开始的差异化和专一化战略已经难以应对目前的局势。如何调整竞争战略获得更大的市场份额，是敦煌网目前最需考虑的问题。而对于今年9月刚完成数亿元融资的敦煌网来说，其资金充足，而且其以交易服务为核心，在免费为买卖双方提供信息发布平台的基础上，主要提供物流、支付、翻译等服务，通过整合产业链，促进买卖双方顺利完成在线交易的模式也是其他平台目前无法比拟的。因此，敦煌网的发展依然不可小觑。本文通过收集并分析相关材料，基于敦煌网的能力和优势，通过PEST分析，利用SWOT和五力模型探究敦煌网运营的内外部环境以及自身发展存在的问题，并提出相应的解决方案和适合敦煌网发展的竞争战略，供敦煌网参考，促进敦煌网更好地发展。 国内外研究现状和发展趋势 竞争战略最早是由“竞争战略之父”迈克尔·波特提出的，是指企业为了获得竞争优势，在市场上处于有利的竞争地位，争取比竞争对手有较大的市场份额和更好的经济效益，所做的长远性谋早和方略。而在竞争战略理论被提出后，国内外学者对其从各个视角均有了一些更具体的研究。在本文中，我们着重考察和研究80年代以来的企业竞争战略。 国外研究综述 行业结构学派 结构学派的创立者和代表人物，理应首推美国战略管理学家、哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授。波特的企业竞争战略理论是对多年来相关研究成果的厚积薄发。在其1980年的《竞争战略》一书中所提出的产业分析的一般模式和方法影响最大。该方法认为，产业结构决定了产业内的竞争状态,并极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。所以，行业结构分析是确立竞争战略的基石，理解行业结构永远是战略制定的起点。 同时，波特创造性地建立了五种竞争力量分析模型，他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力量之间的相互作用。这五种力量分别是进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争，而其中每种竞争力量还受到诸多经济技术因素的影响。这五种竞争作用力共同决定了竞争的强度和最终利润能力。在这种指导思想下，波特提出了赢得竞争优势的三种可供选择的基本战略：①当组织选择了成为产业的低成本生产者的战略，它就是在遵循成本领先战略；②寻求提供与众不同的产品和服务并得到顾客广泛认同的公司，则是在遵循差异化战略；③当管理者选择产业中特定的细分市场或顾客群，而不是试图服务于广阔的市场时，它就是在遵循目标聚焦战略。 能力学派 波特的行业结构理论着眼于从企业外部环境出发,对企业的内在因素却未做深入研究。由于行业结构理论的缺陷和美国企业界和学术界对企业管理实践的反思,从20世纪80年代中后期开始，不少管理学家开始越来越注重对公司的资源和能力分析。能力学派是指一种强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点，制定和实施企业竞争战略的理论思想。该学派主要有两种具有代表性的观点：一是以汉默尔和普拉霍莱德代表的“核心能力观”；另一种观点是以斯多克、伊万斯和舒尔曼为代