00058市场营销学2015年版各章节重点【参考】.doc

第一章市场营销 第一节市场营销 市场营销市场营销 第二节市场营销哲学 市场营销管理哲学也是企业在市场营销管理的过程中处理企业顾客社会利益相关者所持的态度思想和观念。 市场营销管理哲学 1、生产认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。是在买卖市场条件下产生的。 产品认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某特色的产品，企业应致力于产品质量，加改进。产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。 推销消费者购买惰性，，消费者不会购买某产品，企业必须推销和促销刺激消费。它产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场的过度阶段。 认为实现企业各目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传品或服务满足需要和欲望。 2、顾客导向 市场中的每一个 营销导向关注的焦点是目标市场，而顾客导向则关注市场中的每一位顾客。 3、社会 第三节市场营销管理过程 市场营销管理负需求。是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。任务：改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计，降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 无需求。是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。任务：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 潜伏需求。是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。任务：开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 下降需求。是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。任务：重震市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 不规则需求。是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。任务：协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。 充分需求。是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。任务：维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。 过量需求。是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。任务：降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。 有害需求。是指市场对某些有害物品或服务的需求。任务：反市场营销，即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。 (注意：降低市场营销与反场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。)第四节市场营销市场营销道德 是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否能广大消费者带来最大福利。 二、企业营销活动中的道德问题 营销调研过程中的营销道德 产品策略中的营销道德 定价策略中的营销道德 渠道策略中的营销道德 促销策略中的营销道德 三、企业社会责任概述 （一）企业社会责任的产生与发展 （二）企业社会责任的界定 （三）企业承担社会责任的必然性 企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。 首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。 其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。 最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。 四、企业社会责任的内容、利益与风险 （一）企业社会责任 第二章　 第三章　市场营销调研与预测 第一节　市场营销调研、市场营销信息系统的构成 　　（一）内部报告系统。向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。 　　（二）营销情报系统。 　　（三）营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。 　　（四）营销系统。 市场营销信息系统市场营销信息系统 是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。 狭义：将调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面。 广义：将调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面。 （二）市场营销信息系统市场营销调研程 市场营销调研 二、市