第五章公共关系传播【参考】.doc

第五章 公共关系传播 公共关系活动的过程，就是社会组织同公众之间进行信息传播和沟通的过程。因此，公共关系工作从本质上来说就是一种信息传播活动。由此可见，传播作为公共关系的一个基本因素，对公共关系工作的开展具有十分重要的意义。 本章主要从公共关系的角度来探讨传播的基本原理，力图让读者掌握传播的一般规律和技巧，正确地运用传播媒介，从而大大提高公共关系工作的效果。 第一节 公共关系传播的基本原理 －、传播与公共关系传播 传播是人类社会赖以生存和发展的基础，自从人类诞生以来，就产生了传播行为。现代意义上的传播学产生于20世纪30年代的美国，40年代从美国传至欧洲，以后传到日本，70年代末传入中国大陆。传播一词译自英文Communication，香港学者也译作“传”。目前关于传播的定义大约有200多种。 一般地讲，传播是指个人、组织、社会之间信息的双向传递、接受、共享和沟通的过程。从公共关系角度上讲，公共关系传播是指社会组织借助一定的载体和途径，将信息有计划地与公众进行交流和沟通的活动。 公共关系传播是传播的重要组成部分，同一般传播相比，具有自己的特点。具体表现如下： 1.公共关系传播大多侧重于信息沟通的非宣传性传播。 宣传性传播固然对统一人们的思想，改变人们的态度和行为具有较大的作用，但它相对来说是建立在受众被动接受的基础之上，有“灌输”的意味。公共关系传播的目的在于提高社会组织的透明度、知名度和美誉度，而这些又是建立在公众的评估之上的，因此,就需要充分尊重公众的知晓权。 2.公共关系传播更注重双向沟通原则。 公共关系传播的目的不仅要改变公众的态度，还要根据公众反馈回来的信息调整自己的行为、完善组织的形象。这就要求组织与公众之间的信息传播应当是双向的，既有传递，又有反馈，互相理解，互相影响，互相适应，互利互惠，从而建立组织同公众之间的和谐关系。 例如，美国一公司每年拿出100万美元为全体职工免费提供午餐。然而，实行一段时间后，职工积极性并无明显提高反而出现了一些怨言。公共关系人员深入调查后，发现问题出在餐厅工作人员。免费午餐虽然受到了职工的欢迎，但餐厅却不给吃不饱的职工添加，而且冷嘲热讽地说：“不花钱谁也别想多吃！”，这样的气氛便破坏了供应免费午餐所产生的期望效果。公共关系人员及时把情况反映给公司决策部门。公司立即撤换了餐厅负责人，整顿了餐厅，改善了服务态度，职工积极性因此得到了明显提高。公共关系人员在这里不仅把公司的善意通过午餐传播给职工，更主要的是把职工的意见和想法向公司进行了反馈，从而使公司及时对有损于公司的行为进行了调整，这就体现了双向沟通的原则。在公共关系传播中，双向沟通的前提是组织与公众互惠互利，目的是双方相互适应、保持和谐的关系，原则是双方开诚布公。 3.公共关系传播更加注重情感传播 在公共关系传播过程中。传播活动是在四个层次上进行的，依次是信息层次、情感层次、态度层次和行为层次。其中，信息层次是最基本的层次，一般社会组织就是依靠向公众传播信息逐步建立信誉的。 一个优秀的公共关系人员，往往从情感入手，通过真情实感去打动公众，进而改变公众的态度，引导公众的行为，达到公众对组织支持和合作的目的。 例如，广州白云山制药厂从上海医药研究所调动科研人员梅放，然而调动手续刚办好，梅放突然胃癌复发，生命垂危。面对此情此景，上海医药研究所主动表示要照顾梅放，而白云山厂则强调调动手续已办妥，坚持要承担医治梅放的责任。双方争执不下，最后根据梅放的意见来到白云山厂。就这样，在梅放离开人世的前一天，终于完成了甲苯咪唑有效结晶的重复试验。两个厂子各自寻找理由争取一个垂危病人的医疗照顾权，充分表现了组织对员工的深情厚意。两个厂子通过这次成功的“情感传播”，不仅促进了内部员工的归属感，增加了凝聚力，激发了职工的工作热情，而且也在社会上树立了组织的美好形象。显然，情感传播的作用比单纯信息传播的作用要大得多。 总之，公共关系传播除了具备一般传播的一切特征之外，还具有自己的特点．这就要求公共关系人员除了熟悉一般传播知识以外，还要掌握公共关系传播的特性。 二、公共关系传播的模式 1.公共关系传播的过程 传播的过程就是信息的传送、交流或取得共识的过程。美国传播学家H.拉斯韦尔把这个过程概括为“五w说”。即：谁（who）; 说了什么（what）; 通过什么通道（which channel）; 对谁说（whom）; 产生了什么效果（with what effects）。 因为每个英文词汇的开头字母都是“w”，故称“五W”说，如图9一1所示： 谁 说什么 通道 对谁 达到什么效果 图9-1线性传播过程图 随着研究的深入，人们认为传播必须在一定的社会环境中进行，而且公共