第7章市场竞合战略讲述.ppt

本田对决雅马哈：摩托车行业霸主的经典争夺之战 定点超越是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤： 确定定点超越项目 界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效 制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果 产品创新 质量提升 多品牌营销 广告投入 销售促进 向处于领导者地位的企业挑战 向与自己实力相当的企业挑战 向力量薄弱的小企业挑战 正面进攻 迂回进攻 游击进攻 包围进攻 侧翼进攻 紧密追随 保持距离追随 有选择追随 善于发现、创造适宜的细分市场 不断拓展和进入新的细分市场 保护企业的细分市场 试评析发生在2010年10-11月之间的奇虎360与腾讯之争？ 7.3.5 市场补缺者竞争战略 市场补缺者的任务 营销专家艾·里斯和杰克·特劳特认为，从长远看，任何市场都将变为两匹马的竞争。 在市场的早期阶段，第三位、第四位也具有吸引力。因为产品销量在不断增长，新的消费者在不断进入市场，他们不了解哪些产品居于领先地位，往往购买他们感兴趣的产品，而这些产品可能正是处于第三位、第四位的产品。但随着市场的成熟，最终将形成两强相争的局面。 杰克·韦尔奇说：“只有那些在市场上数一数二的公司，才可能在日益激烈的国际竞争中获胜”，因此，通用电气公司要求它的产品在市场上都占有第一或第二的地位，否则便撤出市场。 ?营销视野3　 两强竞争法则 VS VS 7.4 合作战略 合作战略的类型 合作战略的形势 合作 战略 类型 合作 战略 形式 虚拟式经营 连锁经营 战略联盟 业务外包 品牌战略合作 竞争主导型 松散型 合作主导型 竞合对等型 7.4 合作战略 7.4.1 合作战略的类型 1.松散型合作战略 企业间合作性和竞争性都很弱的合作形式，一般由企业之间依据自然的依附和协作关系而建立。 形式比较灵活 无明确的股权和契约关系 主要目标是维持战略的灵活 性和创造附加价值 特征： 7.4.1 合作战略的类型 2.竞争主导型合作战略 同一行业或市场相近、竞争激烈的企业之间为了给新进入者设置壁垒、维持市场份额或避免打价格战而形成的合作。 特征： 合作关系脆弱 为了避免过度竞争而进行的比 较被动的合作 7.4.1 合作战略的类型 3.合作主导型合作战略 在研发、生产、经营等领域存在密切关系的企业，为了开拓新的价值空间和获取更大的市场份额，通过优势互补、资源协同而结成的共赢的合作形式。 特征： 首要任务是管理者的相互学习作为 企业之间依赖性高 7.4.1 合作战略的类型 4.竞合对等型合作战略 企业之间形成既高度合作又高度竞争的合作关系。 分类： 在一定领域或市场中高度合作，在其他领域或市场中高度竞争； 在价值链的一些阶段合作，在其他阶段成为潜在对手； 合作拓宽既有市场； 企业间联合制定产业、行业标准或与实力强大的企业进行谈判，抵御其 他垄断标准或增加谈判筹码，争取扩大联合利益。 ﹡表示程度或重要性大小：“﹡﹡﹡﹡ ”非常高或非常重要，“﹡﹡﹡ ”高或重要，“﹡ ﹡ ”一般，“﹡ ”低或不重要 ﹡﹡﹡ ﹡﹡﹡﹡ ﹡ ﹡ 依赖程度 ﹡﹡ ﹡﹡﹡﹡ ﹡﹡﹡ ﹡ 组织学习 ﹡﹡﹡ ﹡ ﹡﹡﹡﹡ ﹡﹡ 保护核心能力 ﹡﹡ ﹡﹡﹡ ﹡ ﹡﹡﹡﹡ 增加附加值 ﹡﹡﹡﹡ ﹡﹡ ﹡ ﹡﹡﹡ 保持灵活性 ﹡﹡﹡ ﹡﹡﹡ ﹡﹡﹡﹡ ﹡ 私有收益 ﹡﹡﹡ ﹡﹡﹡﹡ ﹡ ﹡ 公共收益 竞合对等型 合作主导型 竞争主导型 松 散 型 目标（特征） 战略类型 四种战略合作类型的战略目标和特征比较 7.4.1 合作战略的类型 7.4.2 合作战略的形式 1.虚拟化经营 为了适应市场与环境的急剧变化，一个企业或多个企业以资源为核心，以资源的整合和外取为宗旨，以内部机构的精简和外部协作的强化为目标，以灵活与适应为原则，由众多相关企业通过一种网络式的联盟，从而完成向市场提供产品或劳务、在竞争中最大限度地实现资源的最佳组合和快速发展的经营模式。 将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低的功能虚拟化。 实质 7.4.2 合作战略的形式 2.连锁经营 在商品流通行业中是一种世界性的潮流，是流通产业发展到一定历史阶段的客观产物。 3.战略联盟 两个或两个以上的企业为实现某一战略目标而建立起的合 作性的利益共同体。 7.4.2 合作战略的形式 4.业务外包 指一个企业根据投入产出效益最大化原则，将某个或某几个部门或业务转包给其他更加擅长和专业的企业进行