西南民族大学11年期末考试市场s营销重点.doc

市场营销概念：P4 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。归纳为：（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”；（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理水平。 需求的概念：需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的愿望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。P6 市场营销和创新是企业的两个功能。营销是企业与众不同的、独一无二的职能。P8 市场营销学于20世纪初创建于美国。 市场营销学的革命。P11 市场营销管理的本质是需求管理。P27 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。P28 一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 推销观念与市场营销观念对比（P29） 出发点 中心 方法 目标 推销观念 厂商 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求获取利润 市场营销观念 目标市场 顾客需求 协调市场营销 通过满足消费者需求创造利润 9、以企业为中心的观念： 生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。是一种重生产、轻市场的观念。 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。致力于生产优质产品，并不断精益求精，过分重视产品而忽视顾客需求。 推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，营销管理的中心是积极推销和大力促销。 以消费者为中心的观念： 企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。该观念的四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。 以社会长远利益为中心的观念： 企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。该观念的重点：以消费者为中心采取积极的措施；整体营销活动；求得顾客的真正满意 通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。34 吸引新顾客要比维系老顾客话费更高的成本，因此，在激烈的竞争市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。35 顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到实际价值。它一般表现为顾客购买价值与顾客购买总成本之间的差额。36 企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；二是通过改善服务和促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币的成本。36 顾客认知价值示意图 36 运用顾客认知价值概念应注意的几个问题 38 顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两个方面及其构成因素的影响。 不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。 顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。 高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。39 经营战略又称经营单位战略、竞争战略。59 18、规划投资组合的方法：63 “市场成长率/市场占有率”矩阵 （1）问题，即成长率较高、相对市场占有率低的经营单位或业务，一般需要较多资源投入，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简、淘汰。得慎重。 （2）明星，成长率、市场占有率较高，问题类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为明星类，一般仍需要大量资源投入，以保证它能跟上市场扩大，击退竞争者，短期没可观收益，却是未来财源。 （3）奶牛，随着市场、行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但仍有较高市场占有率，一般不需要大量投入，占有率高，有较好收益，支持其他经营单位。 （4）瘦狗，指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位，它还能为企业创造一些收益，但盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为财源。 b、“多因素投资组合”矩阵 19、规划成长战略（P66——67） 市场深入 产品开发 市场开发 多角化发展 （1）密集式成长战略 现有产品 新陈品 现有市场 新市场 2)一体化成长战略：A、后向一体化——收购、兼并上有供应商，拥有或控制供应系统。B、前向一体化——收购、兼并企业下游的厂商，如制造商、批发商等；C、水平一体化——争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。 （3）多角化成长战略：A、同心多角化——面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务；B、水平多角化——针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与