论文题目之一小b家电品牌建设.doc

浅析中国小家电企业的品牌经营 ———以九阳股份有限公司为例 胡源珍 【摘　要】随着全球化浪潮的来临,中国小家电企业不仅要面对国内如林的竞争对手,而且还要迎接海外巨头的挑战。小家电产品技术含量低,在产品的同质化趋势越来越明显的情况下,企业应该注重品牌经营。文章以九阳股份有限公司为例,从当前小家电市场情况进行分析,阐述了九阳公司品牌经营的成功经验及九阳公司品牌经营中存在的主要问题,并在此基础上提出了相关对策。 【关键词】中国小家电;品牌经营;九阳公司 一、引言 进入21世纪,市场竞争的终极是消费市场的竞争,而在消费市场上,随着产品同质化程度增加,消费者越来越难区分产品品质的同时注意的将是品牌,最终的市场竞争将会演变成品牌竞争,拥有了品牌资产就等于拥有了竞争的资本。以世界500强为代表的国际知名企业无一不是深刻意识到品牌竞争的重要性, 可口可乐、奔驰、松下等企业把品牌经营作为企业发展的首要内容,正是他们延缓几十年甚至上百年对品牌的执着追求,才成就了现在享誉全球的世界企业。 二、小电家市场情况分析 (一)市场容量稳步增长潜力巨大 小家电是人们社会生活中最基本的家庭消费品,因此它必然要随着市场需求的变化而不断发展更新。目前,消费者对电器的需求正以每年大概25%的速度大幅增长,市场随即出现了销售火爆的景象。2007年全国小家电销售额达到971. 9亿元,预计2008年销售规模将达到1109亿元人民币,同比预计增长14. 1%。今后2 - 3年内,中国小家电行业将步入黄金发展阶段,市场需求量年增幅有可能突破30%。今后10年,我国将有33%的住户迁入新房,从理论上推算,这意味着平均每年有260万个以上的家庭电器要更新换代。就单单一个整体厨房而言,在未来5年内将有29%的城市居民家庭准备购买整体厨房,市场空间将达到580亿元。 (二)国内外各小家电企业竞争激烈 目前,在小家电领域,外资品牌和国内品牌间的竞争非常激烈。国内名牌家电品牌如长虹、TCL、康佳、海尔、小天鹅、容声、格力、美的、春兰、新科、步步高、万利达等已在全国城市家电市场拥有较高的知名度,并形成了一定的市场规模。目前全球的著名家电品牌基本上有13个,日本6个,韩国2个,欧洲2个,美洲3个。日本以松下、索尼、东芝、三洋、夏普、日立为主,韩国以LG、三星为主,美国以GE、惠而浦和美泰克为主,欧洲则以伊莱克斯、西门子为主。相对发达国家的成熟市场而言,我国家电行业的品牌集中度还是远远不够,品牌之间的竞争十分激烈。 三、九阳小家电的品牌经营状况 (一)九阳公司概况 前身为山东九阳小家电有限公司,成立于2002年7月, 2007年9月正式改制为股份公司。九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业,现有员工两千余人,平均年龄不超过30岁。目前九阳已形成跨区域的管理架构,在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。九阳一直保持着健康、稳定、快速的增长,近五年平均增长率均超过40% ,现已成为小家电行业著名企业,规模位居行业前列。 (二)九阳公司品牌经营情况 1. 强化创新意识 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。九阳深深感到,要想做好品牌就要有自己独特的产品来吸引消费者。所以九阳在新产品开发上通过加大研发投入,加强科研力度,不断推陈出新品,九阳已经拥有的100多项豆浆机专利技术,并且一直在不断的创新产品,新技术,强化九阳的创新理念,打造中国健康厨房小家电第一品牌,做百年九阳而努力。 2. 建立学习型组织 九阳公司是一家充满活力的年轻企业,有一批高瞻远瞩和能力非凡的领导集体,在几年的创业过程中,九阳公司已经造就成为一个学习型和有高度凝聚力的组织,这种朝气蓬勃的企业文化就是九阳公司能不断进步、取得今天巨大成绩的核心竞争能力,这也是九阳公司今后保持长期竞争优势以及进一步发展的根本保证。 3. 品牌定位准确 品牌定位是小家电品牌建设的首要问题,品牌定位勾画出企业产品在目标顾客心目中的形象,使企业所提供的产品具有一定特。九阳公司的品牌定位很大程度上得益于创业初期对战略定位的准确把握。公司自我定位在厨房小家电领域,把豆浆机确定为自己的支柱型产品。豆制品的营养保健功能越来越多地受到人们的重视,在这个前提下,推出家庭用的豆浆机,当然会受到消费者的欢迎。现在九阳从由单一产品品牌向企业综合品牌的转变,向其他健康厨房小家电产品,电磁炉、料理机、榨汁机、紫砂煲和开水煲等产品拓展。 四、九阳公司品牌经营过程中存在的问题 (一)售后服务不完善 小家电又因技术含量不高,更新换代的速度快,这无形中又加大了售后服务的投入成本,导致企业没有能力在全国建立起较为完善的售后服务网络。九阳虽然是国内小家电企业中第一家开展上门售后服务的企业,同