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走好品牌战略规划的八步
有人称品牌为经济“原子弹”,每天有3800万人在麦当劳就餐;每天有10亿人用吉列产品;每天有1.5亿件联合利华的产品售出。
有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”,我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。
中国企业已领略了品牌的威力,也纷纷拿起了品牌的利器。然而,目前中国许多企业精于营销策划、广告创意,但却疏于品牌战略管理,这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命,中国品牌的平均寿命只有7.5年。
企业要想打造强势品牌,必须进行品牌战略管理。那末,如何进行品牌战略规划呢?笔者总结以为应该走好以下八步棋:
第一步,品牌体检诊断
对品牌把脉体检,是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步,就像我们穿衣服系第一粒扣子,如果第一粒系错了,那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作,既使一个小小的错误,也会让你错一子而输全局。
品牌体检调研的内容包括:品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。
品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论,为品牌战略规划后边几步奠定基础。
例如,红色罐装饮料王老吉在默默无闻7年之后,经过成美公司细致的市场调查,发现消费者在饮食时特别希望能够预防上火,而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备这一功能,于是找准了“预防上火”的品牌诉求点,使王老吉脱颖而出,迅速飙红。
相反,可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱,1982年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查,结果得出错误结论,改变了100年历史的传统配方。在消费者眼里,放弃传统配方就等于放弃美国精神,结果受到了强烈的抵制,最终不得不再次启用原配方。
第二步,规划品牌愿景
品牌愿景就像迷雾中的灯塔,为航船指明前进的方向。
简单的说,品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工:品牌未来的发展的方向是什么?品牌未来要达到什么目标?
例如,三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”;索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”;海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。
那么,如何制定品牌愿景呢?我们应该认真思索这些问题:
1、我们想进入什么市场?市场环境怎样?
2、企业可以投入的有效资源是什么?
3、企业的财务目标是什么?品牌又在这些目标里扮演什么角色?
4、品牌现在地位怎样?未来预期目标又如何?
5、现在的品牌能够达到未来目标吗?
第三步,提炼品牌核心价值
品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是企业一切营销传播活动围绕的中心。
提炼品牌核心价值应遵循以下原则:
1、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会,没有一个品牌能成为通吃的“万金油”,只有高度差异化,个性 鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”,以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。
2、品牌核心价值要能拨动消费者心 弦。提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等,打动他们的内心。
3、品牌核心价值要有包容性,为今后品牌延伸预埋管线。 如果随着企业发展,品牌需要延伸,发现原来的品牌核心价值不能包容新产品,再去伤筋动骨地改造,则将造成巨大的浪费。
第四步,制定品牌宪法
品牌核心价值确定后,应该围绕品牌核心价值制定品牌宪法,使其具有可操作性。
品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法,它使企业一切营销传播活动有法可依,有章可循。
品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别系统构成。
品牌战略架构主要确定以下问题:
1、企业是采取单一品牌战略,还是多品牌战略,担保品牌战略等等;
2、企业品牌与产品品牌的关系如何处理,是采用“宝洁—潘婷”,还是象SMH那样,根本就不希望消费者知道雷达,浪琴是SMH公司的品牌;
3、企业发展新产品是,是用新品牌,还是用老品牌来延伸,还是采用副品牌来张显新产品个性;
4、新品牌、副品牌的数量多少合适;
5、如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用;
等等……
品牌战略架构是事关企业发展的大事,战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失,甚至企业的命运。例如:雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水,但 投入巨大,收效甚微,2001年改用“雀巢”作为矿泉水的品牌,结果未做很大的广告投入,产品很快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施,那么, 成千上亿的费用就会白白流走。
品牌识别系统包括:品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等,在这些识 别系统中,具体界定规范了一个品牌的企业理念文化,价值观和使命,品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的 气质特点
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